Эффективно ли размещение рекламы в вузах?
Приятен тот факт, что адекватными бюджетами (низкий CPT) мы можем достигать нашу ЦА с помощью обычного качественного креатива, не вдаваясь в нестандартные коммуникации (хотя они тоже имеют место быть) ввиду низкого рекламного шума и низкой ротации аудитории. Полученные в ходе исследований данные Recognition/Attribution/Loyalty, значения которых зашкаливают – это лучшие аргументы в пользу включения вузов в рекламные кампании. На текущий момент покрытие сети рекламоносителей по учебным заведениям позволяет планировать рекламные кампании как в городах-миллионниках, так и в областных центрах, с потенциалом охвата практически всех студентов страны.
Исследования в этом направлении позволяют сделать вузы более прозрачным и понятным сегментом indoor, эффективно использовать этот недооцененный канал indoor как хороший инструмент для коммуникации с молодежной аудиторией, которая является ядром ЦА для многих брендов.
Эффективно ли размещение рекламы в университетах?
Можно ли как-то отследить влияние рекламы в корпусах высших учебных заведений на покупку/использование студентами рекламируемого продукта? Ответы на эти непростые вопросы, поставленные клиентом перед нашим агентством, предстояло найти, сообщается на sostav.ua.
Рекламное агентство «Mедиа-Эксперт Плюс» по заказу клиента Reckitt Benckiser провело рекламную кампанию в высших учебных заведениях Украины. Рекламируемый продукт – презервативы ТМ Contex, с ярким и в то же время сдержанным социально-адаптированным сюжетом размещался в крупных вузах страны, в период с сентября по октябрь 2013 года.
Студенты университетов как нельзя лучше соответствуют целевой аудитории рекламируемого продукта, поэтому локации и период активности были выбраны не случайно. В рамках отведенного на это размещение бюджета было задействовано 69 крупных вузов Украины с качественной охватной адресной программой. В качестве рекламных носителей были использованы лайт-боксы формата 1,2х1,8. Размер рекламного носителя, подсветка в сочетании с креативом сюжета призваны были сделать рекламу в корпусах университетов заметной и запоминающейся для студентов.
Вроде бы все совпало: локации соответствуют целевой аудитории продукта, яркий и ненавязчивый сюжет, выбор рекламного носителя правильный, но как отследить эффективность подобного размещения в корпусах университетов? Нами было принято решение провести небольшое “полевое” исследование, которое позволяло бы ответить на поставленные перед нами вопросы. В рамках этого исследования был проведен социологический опрос студентов конкретных университетов, в которых размещалась реклама TM Contex. Разработанная анкета включала в себя 6 основных вопросов, а также несколько вспомогательных. Также для сравнения сбор аналогичных данных проводился еще и в тех вузах, где реклама ТМ Contex не размещалась. Всего было опрошено 800 человек в 10-ти крупнейших вузах Киева. Обращаем внимание на тот факт, что рекламная кампания ТМ Contex проводилась только в вузах и больше нигде. То есть на ТВ, наружной рекламе, в интернете опрашиваемые студенты сюжет видеть не могли.
Внимание к рекламе, размещенной на лайт-боксах на территории корпусов вузов:
Обращают внимание на рекламу в вузах “всегда” и “часто” — суммарно 52%. Если добавить к ним категорию “иногда” – суммарно 76%.
Восприятие сюжета и запоминаемость ТМ Contex:
Так как учащиеся вузов — это постоянная аудитория, студенты ежедневно находятся в учебных корпусах и проводят там значительную часть времени, то узнаваемость сюжета и запоминаемость торговой марки достаточно высокие.
Предпочтение в покупке торговых марок презервативов до и после рекламной кампании в вузах:
Несмотря на то, что ТМ Contex очень популярен среди студентов вузов как до, так и после рекламной кампании, разница в предпочтении покупки ТМ Contex до рекламной кампании и после составила +14%.
Как часто студенты покупали презервативы ТМ ”Contex” за последние 3 месяца:
Прослеживается обратно пропорциональная зависимость между покупкой “только ТМ Contex” и покупкой “ТМ Contex и другие” до и после рекламной кампании. То есть после рекламной кампании студенты более четко и уверенно отвечали, что за последние 3 месяца покупали именно ТМ Contex, а разница между результатами опроса до рекламной кампании и после составила +17%.
Экспертное мнение агентства «Mедиа-Эксперт Плюс»:
Максим Голубков, account manager: «Студенты очень подвержены влиянию рекламы. Это хорошо прослеживается на динамике результатов до и после рекламной кампании. И это неудивительно, т.к. студенты — это прежде всего молодежная аудитория, которая находится в активной фазе формирования взглядов, вкусов и предпочтений практически во всех аспектах жизни. Поэтому правильная коммуникация с этой аудиторией может изменить ее отношение к бренду. Другими словами, коммуникация бренда с этой аудиторией сегодня – это построение лояльности к бренду в будущем».
Анна Макатер, media planer: «Молодежную целевую аудиторию достаточно сложно “достигать” в традиционных медиа-каналах коммуникации. И в этом случае ВУЗы — это очень хорошая платформа для коммуникации, поскольку учащиеся высших учебных заведений — это концентрированная молодежная аудитория, которая сосредоточена в корпусах учебных заведений практически каждый день. И эта аудитория постоянная. Также следует отметить, что в корпусах учебных заведений, в отличие от других медиа, отсутствует такой немаловажный фактор, как “рекламный шум” (clutter). Поэтому рекламное сообщение не будет теряться и вследствие чего лучше запомнится».
http://oohmasterad.wordpress.com
