Новостная лента

28.03.2024

JCDecaux внедряет глобальную систему programmatic-продаж в аэропортах

Французский оператор наружной рекламы JCDecaux объявил о запуске единой системы programmatic-продаж в всех аэропортах, где присутствует (153 аэропорта).

далее... 27.03.2024

Russ устанавливает самый большой цифровой экран на Московском вокзале в Санкт-Петербурге

ГК Russ установила на Московском вокзале в Санкт-Петербурге самый крупный цифровой экран среди подобных рекламных панелей, размещенных на железнодорожных вокзалах России.

далее... 18.03.2024

Депутаты Госдумы предлагают пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций

Группа депутатов Госдумы подготовила законопроект, который позволяет операторам наружной рекламы пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций на государственной и муниципальной собственности.

далее... 29.12.2023

Письмо редакции

В декабре все подводят итоги года. Редакция All-Indoor опубликовала за год свыше 250 новостей, 30 рассылок и 20 кейсов.

далее... 28.12.2023

В 2024 году рекламный рынок может превысить 1 трлн рублей

По итогам 2023 года он увеличится на 20–27% и составит рекордные 645–702 млрд рублей.

далее... Все новости

Как измерять эффективность медийных кампаний в офлайне

17.06.2022
Сооснователь компании First Data рассказал об инструментах и подходах.

1

Все больше международных брендов уходит из России, полностью прекращая свою деятельность в стране. Для российских производителей сейчас самое время активно выстраивать коммуникацию с аудиторией бывших конкурентов, повышать узнаваемость и увеличивать продажи. Привлечь конкретный сегмент аудитории в онлайне оказывается намного проще, чем в традиционных точках продаж. Для офлайна нужен гибридный подход, включающий в себя аналитику больших данных, медийную рекламу и работу в торговых точках. Об этих инструментах сооснователь компании First Data Александр Старостин рассказал Sostav.

Как с помощью онлайн-рекламы увеличить продажи в офлайн

Аналитика и данные третьих сторон — это те инструменты, которые помогут оценить эффективность медийных кампаний в моменте: измерить продажи в офлайне и оперативно скорректировать стратегию, повышая результат. Рост продаж в офлайн-точках в период охватных РК может быть связан не только с самой рекламой, но и с различными внешними факторами — от перемен в погоде до влияния экономической или политический ситуации.

Поскольку мы говорим о работе с целевой аудиторией ушедших с конкурентов, то для начала стоит определить этот сегмент. Для этого понадобятся данные третьих сторон, а точнее — транзакционные данные, которые предоставляют ОФД, крупные ритейлеры или сотовые операторы. Из них мы выбираем тех, кто в течение определённого периода покупал товары конкурентов.

Период и частота зависят от товара. Если мы говорим о продуктах питания, можно ограничиться несколькими месяцами или годом — важно, чтобы покупки были регулярными, непрерывными. Для фармпрепаратов, которые обычно выписываются курсами, стоит брать больший период времени и меньшую частоту — лекарства или витамины обычно покупают курсами на срок от недели до нескольких месяцев. В любом случае, бренду стоит опираться на собственную аналитику потребления.

Технически бренд получает от поставщиков данных обезличенные идентификаторы пользователей (Hard ID), затем полученная база делится на тестовую и контрольную группы. Реклама будет показана тестовой группе, а замеры по контрольной будут вестись для сравнения.

Замеры продаж

Самый простой способ оценки — замер продаж после проведения РК. Он проводится по тем же транзакционным данным ОФД. Мы сопоставляем покупки выбранного сегмента до начала кампании и после, понимая, насколько чаще рекламируемый товар купили в тестовой группе по сравнению с контрольной.

В нашем случае с рекламой на аудиторию ушедших брендов мы сможем понять примерное количество тех, кто проявил интерес к новому бренду.

Гораздо эффективнее замеры в реальном времени. Эта процедура несколько сложнее. Отобранная ранее ЦА (а точнее, Hard ID тестовой и контрольных групп) передаётся торговой сети, например, «Ленте», «Метро», «Магниту» или аптечной сети, если мы продвигаем фармпрепараты. Ритейлер сопоставляет полученные данные со своей базой покупателей и отслеживает их покупки с момента старта РК.

С оговорённой частотой, раз в неделю, ритейлер передаёт данные о покупках в каждой группе, а также в разрезах геолокации, пола и возраста. Эти данные анализируются, а затем корректируется стратегия РК — бюджет перераспределяется в наиболее эффективные сегменты, показавшие высокий уровень продаж.

Таким образом, бренд получает не только охваты, но и повышает офлайн-продажи в ходе рекламной кампании.

Опыт First Data показывает, что таким образом можно захватить значительную часть аудитории бывших конкурентов. В кейсе с брендом российских витаминов более 30% аудитории покупателей конкурентов, которые ушли с рынка, после просмотра рекламы бренда, купили товар. Sales lift составил более 37% (при средних значениях 10−12% для этой категории), а конверсия в покупку — 7,25%.

Реклама, основанная на данных, в точках продаж

Использовать данные о покупках и таргетинг на ЦА бывших конкурентов можно не только в онлайн-рекламе, но в самих точках продаж. Бренд может стимулировать свои продажи в торговых точках, используя пуши в мобильных приложениях ритейлеров.

Например, новому бренду подгузников нужно поднять офлайн-продажи, ориентируясь на аудиторию международного бренда, который объявил о своем уходе. Или в целом на покупателей подгузников. В первом случае мы работаем с сегментом, сформированным по данным Hard ID и передаём их ритейлеру, а во втором — непосредственно с его клиентской базой.

Точно так же, как и в случае с real-time замерами, по нужным признакам формируется сегмент пользователей, он делится на тестовую и контрольную аудитории. Покупатели из тестового сегмента при входе в магазин получают push-уведомление о новом товаре или акции бренда.

В реальном кейсе с рекламой подгузников в магазинах «Детский мир» sales lift составил 20,32% для тех, кто и ранее покупал рекламируемый бренд. А в сегменте тех, кто приобретал подгузники, рост продаж составил 20,5%.

В некоторых сегментах результаты могут быть и выше. Так, в рекламной кампании бренда безалкогольного пива в магазинах «Метро» пуши отправляли тем, кто покупал такие напитки в течение года и тем, кто не интересовался ими.

В первом случае после получения пуша на 38% людей приобрели рекламируемый товар. А среди тех, кто не покупал такие напитки в течение года sales lift составил более 40%. При этом конверсия в покупку у тех, кто получал уведомление об акции бренда, составила 25%.

Чтобы занять освободившееся место на полке, а затем и в корзине покупателя, производителям нужны новые подходы. Одними охватными кампаниями в интернете или традиционными инструментами трейд-маркетинга этого не добиться. Тщательное сегментирование целевой аудитории с медийной рекламой и рекламой в точке продаж помогут превратить охватную рекламу в перфоманс-кампанию и получить высокий, а главное — измеримый и управляемый результат, выраженный в росте продаж.

Автор: Александр Старостин, сооснователь First Data

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 788 Назад к списку
-->