Тренды роста digital indoor
Кит Келсен (Keith Kelsen), консультант в области digital signage, в своем прогнозе будущего цифровой рекламы в торговых центрах выделил 10 трендов роста отрасли в 2013 г.
Появление новых цифровых площадок в ТЦ
Владельцы торговых сетей борются с эффектом «осмотра товаров без цели покупки» (когда потребитель приходит в магазин, задает вопросы, пробует продукт и уходит, чтобы, например, сэкономить и сделать заказ через Интернет). Цифровые технологии, в том числе использующиеся в рекламе, не только позволяют торговым центрам увеличивать продажи, но и дают брендам возможность позитивно общаться с потребителями. Люди воспринимают digital signage как элемент развлечения, из которого можно извлечь и какую-то пользу. Поэтому внедрение сетей цифровой рекламы будет способствовать повышению лояльности потребителей как к бренду, так и к магазину, где продается рекламируемый товар.
Глобальный переход на digital-технологии
Если вы родились до 1980 г., то вы – человек «аналоговый», если позже – «цифровой». После 1980 г. люди росли в новой потребительской среде. А с появлением iPhone их стремление все активнее осваивать цифровой мир привело ретейлеров и производителей к необходимости пересмотреть стратегии развития. И речь идет не просто о клике «like» в Facebook. Потребители ждут цельных интегрированных решений, в том числе и в области продвижения товаров и услуг. Поэтому многие компании, которые еще вчера жили в аналоговом мире, сегодня активно переходят на цифру. Нет сомнений, что изменения в практике применения торговыми сетями цифровых технологий приведут к созданию мультимедийных маркетинговых проектов, в которых digital-носители будут занимать одно из ведущих мест.
Мобильные устройства по-прежнему важны
Этот тренд был на первом месте в 2011 г., на третьем в 2012 г. и сохранит свою актуальность еще много лет. Интеграция мобильных приложений и планшетов происходит в большой степени под воздействием пользователей цифровых медиа. С развитием тренда № 2 все большие обороты набирает и интеграция планшетов и мобильных устройств с мультивидеоэкранами. Видеореклама на мониторах по-прежнему будет вдохновлять владельцев обоих типов устройств. При этом будущее за использованием планшетов для покупки товаров в торговом зале с помощью видеорекламы.
Свежий взгляд на контент
То, что содержание рекламы попало на четвертое место в списке трендов, не означает понижения его статуса. Существующая потребность в качественном и уместном рекламном контенте по-прежнему будет требовать постоянного участия профессиональных агентств. Сегодня задача рекламистов в том, чтобы создавать контент, одинаково эффективно работающий на территории всего торгового центра. А он, как известно, делится на зоны, в которых потребители воспринимают информацию совершенно по-разному. Следует помнить, что поскольку интерактив становится все более популярным, то и коммуникация должна быть соответствующей.
Активная консолидация рынка ретейла
Этот пункт был на шестом месте по значимости в прошлом году и поднялся на одну ступень в 2013-м, поскольку торговая индустрия продолжает развиваться с темпом роста более 25% в год. Но вместе с тем приходит время расширения одних компаний и ухода с рынка других. Какое значение это имеет для рекламы? Существенное. У многих торговых центров, а иногда и отдельных магазинов, входящих в ту или иную сеть, действуют свои требования не только к техническим характеристикам размещенных в них цифровых рекламоносителей, ПО, но и к контенту и категории товаров, которые можно рекламировать в конкретном месте. Поэтому рекламодателям и подрядчикам стоит быть готовыми к тому, что им, возможно, придется на ходу переделывать свои рекламные кампании, если какой-нибудь ретейлер возьмет и купит своего конкурента.
Cвыше 5 млн экранов по миру
В прошлом году количество цифровых экранов, установленных в торговых центрах во всем мире, преодолело отметку в 4 млн. В этом году при таких темпах развития можно прогнозировать появление 5-миллионного экрана. Будет ли он заточен под проведение интерактивных рекламных проектов? Иметь связь с мобильными приложениями? Или это будет обычный носитель?.. В любом случае нам больше не приходится объяснять, что такое мультивидеоэкраны. Можно просто ткнуть пальцем и сказать: «Да вот же он!».
Доходы сетей цифровой рекламы бьют рекорды
По данным Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA), общие доходы digital-ooh-рекламы в первой половине 2012 г. выросли на 11,8% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. Это почти в шесть раз превышает темпы роста медиаиндустрии в целом, который за это же время составил 1,9%. Согласно прогнозам, эта тенденция сохранится и в 2013 г. (при увеличении затрат на цифровую рекламу на 9–12%). При этом не стоит забывать, что большинство крупных торговых сетей продолжают осваивать новые площадки для размещения рекламоносителей, что, в свою очередь, подстегнет рост рекламных объемов digital.
Интерактивные рекламоносители
Цифровая реклама становится все более интерактивной. Рекламодатели, следуя мировой тенденции к цифровизации, все активнее вовлекают потребителей в коммуникацию с брендами с помощью новых технологий и гаджетов. Индустрия создает возможности, которые помогают увеличить продажи не только с помощью прямой рекламы, но и через развлекательные, обучающие и вовлекающие в различные активности элементы. Потребителям все чаще предлагают стать частью рекламной кампании.
Больше новых реальностей
Согласно книге Джозефа Пайна «Бесконечная возможность», существует восемь реальностей: действительность, дополненная реальность, альтернативная реальность, искривленная реальность, виртуальность, дополненная виртуальность, физическая виртуальность и отраженная виртуальность. Именно эти пространства сейчас начинают использоваться в цифровых средствах коммуникации. В прошлом году мы сталкивались с дополненной реальностью и виртуальностью, интегрированными в digital-сети. В 2013 г. можно предположить развитие других типов.
Основа для развития digital – малый и средний бизнес
Рост использования цифровых рекламоносителей компаниями из числа малого и среднего бизнеса – перспектива на многие годы. Согласно прогнозам, в 2013 г. из $1,4 млрд, которые планируют потратить американские производители на цифровую рекламу (общемировой показатель будет составлять $8 млрд), на долю малого и среднего бизнеса придется $697 млн. При этом не стоит забывать, что небольшие компании всегда ищут решения, позволяющие повышать продажи при ограниченных ресурсах по их стимулированию. Что характерно, 71% таких компаний готовы оплачивать услуги тех, кто предоставит им эти решения. Digital-сегмент – один из основных поставщиков подобной услуги.
