«Реклама вне дома» для создания праздничной атмосферы
Coca-Cola, король рождественского маркетинга, одновременно задействовала несколько рычагов: ограниченное предложение праздничной упаковки напитка и QR-код, направляющий на тематический сайт.
Во всем мире Рождество — крайне важный период для брендов и магазинов. В это время они усиленно стараются привлечь к себе внимание и выводят на рынок новинки. Казалось бы, вот она, аудитория с открытыми кошельками, но путь преграждает активность конкурентов, и приоритетной задачей становится усилить мощность собственного сигнала. Для потребителей предпраздничный шопинг может быть захватывающим, трогательным, уникальным и возбуждающим опытом, хотя зачастую и достаточно изнурительным. Посреди блеска и огней брендам и покупателям предстоит решить немало задач. Бюджеты высоки, при этом наверх повестки дня выходят вопросы контакта, оригинальности и запоминаемости. Давление нарастает.
Китайский банк DBS отнесся к рождественским праздникам как возможности укрепить отношения с клиентами и нарастить базу пользователей фирменного приложения. QR-коды на рекламной инсталляции в одном из торговых центров Сингапура ссылались на специальные предложения расположенных рядом магазинов.
Давайте рассмотрим, как out of home в медиамиксе позволяет брендам увеличить эффективность краткосрочной сезонной коммуникации:
Эмоции: создание позитивного, эмоционально насыщенного и незабываемого опыта.
Праздничный голос бренда: создание радостной ассоциации с брендом.
Предвкушение: возбуждение и стимулирование FOMO (боязнь пропустить что-то важное).
Ограниченное предложение: подталкивает к спонтанным покупкам без оглядки на цену.
Персонализация: упрощает ассоциацию с брендом.
Взаимная полезность: предоставляет дополнительную ценность, которая помогает развивать отношения между потребителями и брендом.
Вывод на рынок новинок: помогает использовать по максимуму главный сезон подарков в году.
НАСТРОЕНИЕ ДЛЯ ПОКУПОК
В Рождество меняются многие аспекты потребительского поведения, некоторые характеристики при этом усиливаются. Во-первых, аудитория синхронно переключается в режим покупок. Желание побаловать себя и близких приводит к импульсным покупкам и снижает чувствительность к ценам. Во-вторых, обостряется когнитивное искажение, называемое неприятием потерь (loss aversion). Благодаря этому психологическому механизму ограниченные предложения выглядят гораздо привлекательней (особенно те, которые бывают «лишь раз в году»). Тем не менее, привлечение внимания — лишь половина дела. Его удержание весь праздничный период требует столько же усилий. Поэтому бренды, стараясь одновременно обратиться к как можно большему числу людей, используют ooh медиа, отличительными характеристиками которого являются повсеместность, широкий охват и оперативность, что позволяет поддерживать осведомленность людей об актуальных предложениях в торговых точках поблизости.
Huawei представил смартфон Mate 9 перед праздниками. В рекламной кампании использовались брендированные автобусные остановки с таймером обратного отсчета до Нового года. Кульминацией кампании стала костюмированная промо-акция в новогоднюю ночь.
УВЕЛИЧЕННЫЙ РАЗМЕР АУДИТОРИИ
Как правило, в рождественские праздники, люди более мобильны. Это относится и к посещению мероприятий, и к походам по магазинам. В эти дни привычные маршруты и потребительское поведение меняются, что обеспечивает out of home медиа огромным преимуществом. От билбордов вдоль дорог до экранов в торговых центрах — средства «рекламы вне дома» дают беспрецедентный доступ к аудитории.
Украшенный рождественскими огнями трамвай Spontini Pizza колесил по улицам Милана, создавая у прохожих праздничное настроение. Ожидающих на остановках угощали горячим шоколадом, а пассажиров внутри — пиццей. Более того, в один из дней пассажиров сопровождал Санта-Клаус с символическими подарками.
В это время важно не забывать о «ближнем» маркетинге и контекстно-релевантном контенте. Бренды, использующие динамическую рекламу, представляются информативными и полезными, тем самым влияя на людей вблизи торговых точек.
СЕНТИМЕНТАЛЬНЫЕ И ТРЕБУЮЩИЕ ДЕЙСТВИЙ НАСТРОЕНИЯ
И последнее, но немаловажное: Рождество — время волшебное, люди предрасположены и ожидают особые, праздничные и запоминающиеся события. Это, пожалуй, единственное время, когда шопинг выступает неотъемлемой частью праздника. Люди с нетерпением ожидают от брендов креативность и развлечение. И с каждым годом планка ожиданий поднимается выше.
Кампания Swarovski создала атмосферу праздника в аэропорту Гонконга. На торжественное открытие рекламной инсталляции была приглашена южнокорейская актриса Ха Чжи Вон. Пышная церемония привлекла к себе внимание прессы, тем самым расширив охват бренд-коммуникации.
Ни с чем не сравнимое реальное присутствие OOH медиа в нашей жизни дает брендам платформу для создания особенных моментов и опыта для активно внимающей аудитории. Не важно, путем персонализации или предоставления взаимной выгоды, — оригинальное воплощение дает ощущение прикосновения к волшебству и выделяет бренды из массы подобных.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: jcdecaux.com
