«Реклама вне дома» — ключевой элемент location-based маркетинга
Использование геолокационных данных в таргетированных маркетинговых коммуникациях — практика не новая, но благодаря широкому распространению мобильных устройств и оставляемых ими информационных следов она в последние годы стала значительно более эффективной.
Как следствие глубокого проникновения мобильных технологий в нашу жизнь, ожидается, что к 2019 году 43% медиаинвестиций будет геотаргетированными.
Понимание того, где находится аудитория, и соответствующая месту коммуникация — лишь один аспект того, что может дать маркетологам location-based стратегия.
На мой взгляд, есть и два других аспекта, более значимых с точки зрения возможности увеличить эффективность маркетинга.
Первое. Точка пересечения виртуального и реального миров.
Поскольку интернетом все чаще пользуются на мобильных устройствах, location-based маркетинг становится инструментом для работы в условиях, где онлайн встречается с офлайном, точечная коммуникация с массовой, реальный мир с виртуальным.
Вместе мобильный и out of home маркетинг дают синергию.
Наши исследования свидетельствуют о том, что показатель кликабельности (CTR) на мобильных устройствах повышается на 15%, когда коммуникация подкреплена out of home кампанией. Кроме наших исследований есть и ряд других, проведенных в прошлом году. Одно из них указывает на то, что эффективные OOH кампании вызывают всплеск (+38%) мобильной активации, причем 66% действий относятся к непосредственному взаимодействию с брендом.
Второе. Способность перейти от знания того, где в определенное время находится искомая аудитория, к пониманию того, откуда она пришла, куда направляется и — что особенно важно — какие мысли и эмоции сопровождают ее пребывание в том или ином месте.
Глубина контекста сильно влияет на то, чтобы маркетинговые усилия были максимально уместны и своевременны. Пожалуй, такое глубинное понимание потребителей и объясняет, почему 75% маркетологов считают location-based маркетинг важным компонентом будущих стратегий.
Привычные требования — таргетирование нужных людей нужным медиа — дополняются критериями «в нужном месте», «в нужное время», «в нужном умонастроении».
Location-based маркетинг обычно ассоциируется с мобильным маркетингом, но добытые из мобильных устройств данные (о контекстно-обусловленном поиске, просмотре сайтов, активности в социальных медиа, использовании приложений) могут радикально изменить и другие location-based медиа.
Вероятно, самым значительным из них является out of home. Богатство данных, которыми располагает это медиа, позволяет планировать кампании как никогда ранее гибко.
В недавней кампании Microsoft мы стали свидетелями 62-процентного повышения уровня запоминаемости (ad recall), когда сообщение создавалось с учетом мобильных поведенческих данных.
Потребителям такая маркетинговая возможность не представляется навязчивой или нежелательной. Даже наоборот. В опросе, проведенном рекламно-коммуникационным холдингом Dentsu Aegis Network в девяти странах, 80% респондентов указали «уместность с точки зрения локации» в качестве основного критерия оценки контента, который они желали бы видеть на носителях цифровой OOH рекламы.
Location-based маркетинг развивается быстрыми темпами и это очевидно. Как недавно выразился Брюс Роджерс, главный аналитик Forbes Media, это «жизненно важный рубеж для маркетинга».
Автор: Стивен Уайт (Stephen Whyte), генеральный директор агентства Posterscope UK
Перевод: out-of-home.ua
Источник: campaignlive.co.uk
