Как производители пиццы пытались заманить клиента из офлайна в онлайн
Интернет стал основным рекламным каналом во многих сферах бизнеса. Опыта продвижения в сети у нас предостаточно, но жажда приключений не давала покоя. И мы решили проверить на практике, как работает офлайн-реклама. Для теста была выбрана реклама в лифтах, но встал вопрос — что размещать?
Реклама, по сути, это постоянная гонка между «рекламной слепотой» потребителя и новыми идеями, у которых есть шанс запомниться и заинтересовать. Стандартные приёмы не работают, к ним все привыкли. А вот реклама, вызвавшая эмоции, удивление, шок, «отпечатывается» на подкорке мозга.
Мы пошли самым банальным путем: запрещать и интриговать. Для этого мы разместили в лифтах постеры с гениальной идеей (ну, мы так думали). Расчёт шёл на массовость человекопотока и нашу целевую аудиторию.
Также мы провели А/B-тест, который успешно применяется не только в интернет-маркетинге, но и прочно вошел в классику маркетинга.
Так как у нас не было опыта с офлайн-рекламой, нам было интересно сравнить, как работает реклама классическая и вирусная. Опыт интернет-продвижения подсказывал, что всё должно поддаваться анализу. Поэтому каждому постеру был присвоен свой промо-код, а для каждого района размещения создан свой сайт.
Было разработано 2 макета листовок. Первый — совершенно обыкновенный вариант с текстом: «Ты хочешь пиццу! Закажи!» и промо-кодом.
И второй, вирусный, в котором применялся запрещающий приём. На этом макете надпись гласила: «Вам нельзя заходить на сайт FDBD1.RU. Иначе вы не сможете удержаться от соблазна :)».
Эти постеры мы тестировали в 4-х районах. Для каждого был создан сайт FDBD.RU с цифрами от 1 до 4 (для отслеживания активности аудитории в разных районах).
Текст при входе на сайт объяснял:
И в конце мы поставили активную кнопку «Получить бесплатную пиццу», которая перекидывала на сайт FoodBand.ru и сразу применяла промо-код на, собственно, бесплатную пиццу.
Мы ожидали гигантских продаж, так как охват аудитории был около 80 000 человек (400 стендов в лифтах). Но оказалось, что за полтора месяца было всего 27 переходов на сайт и 1 продажа. У листовки со стандартным дизайном также была лишь 1 продажа.
Честно говоря, мы свято верили, что благодаря нашей гениальной идее нас разорвет от наплыва клиентов. А оказалось, что люди не читают рекламу в лифтах
Анализ рекламной компании
Была ли она успешна? Увы, нет. Получили ли мы урок и ценный опыт? О, да!
Размещение рекламы в лифтах оказалось провальной идеей, даже с оригинальным и нестандартным подходом. Это наглядно показывает, что даже при бурном человеко-потоке, массовом донесении рекламного сообщения и большом охвате целевой аудитории, некоторые рекламные каналы изжили себя.
«Рекламная слепота» распространяется повсеместно, захватывая всё больше сфер, и обойти её ой как непросто.
Но мы не сдались! Так, подробно изучив нашу целевую аудиторию, мы выяснили, что это люди от 21 до 35 лет, увлекающиеся компьютерными играми, музыкой. «Но все геймеры в онлайне!» — скажете вы... и будете не правы.
Сейчас проводится огромное количество фестивалей (крупных и не очень) для людей с самыми различными хобби, и для геймеров в том числе. Мы активно участвуем в таких мероприятиях, не просто как фудкорт, но еще и как организатор мероприятий и конкурсов.
Для примера возьмем Geek Picnic 2016, прошедший в Москве. Мы устроили конкурс на скоростное поедание пиццы. Ажиотаж был бешеный, желающих поучаствовать — море. Победители получали — какая неожиданность, снова бесплатную пиццу! — а мы параллельно распространяли наши флаеры с промо-кодом на скидку среди зрителей.
Автор: Вероника Храмкова
Источник: cossa.ru
