Совместный кейс Getintent и Liqvid для Модульбанка
DOOH (digital-out-of-home) или цифровая наружная реклама — цифровые медианосители в общественных местах, внутри помещений, на зданиях и уличных конструкциях становятся все более популярными в России. Даже в 2020 году, когда доходы рынка наружной рекламы резко сократились из-за пандемии, доля цифровых конструкций от общего объема рынка в деньгах достигла 31,3% в 2019 г. против 25,3% в 2020-м. В 2021 году этот рынок лишь продолжит расти.
Неудивительно, что все большее количество компаний стремятся разместить рекламу в DOOH, но как именно им попасть в свою целевую аудиторию? Ответ на этот вопрос знают в Getintent. Рассказываем, как команда увеличивала эффективность продвижения Модульбанка за счет кастомных аудиторных сегментов.
Где и когда проводили кампанию
Кампания проводилась с октября по ноябрь 2020 года. Рекламные сообщения размещались на цифровых indoor-медианосителях в бизнес-центрах, переходах метро, жилых комплексах, а также в одном из столичных фитнес-центров.
Какую задачу решали
Перед DSP Getintent стояла задача донести до конкретной целевой аудитории банка (предприниматели, владельцы малого и среднего бизнеса, бухгалтеры, планирующие открыть счет для бизнеса) соответствующие рекламные сообщения и, тем самым повысить эффективность продвижения. Кроме того, необходимо было собрать MAC-адреса (уникальные ID устройства) целевой аудитории для последующего ретаргетинга в интернете.
Как мы это делали
Платформа предлагает 3 возможные стратегии для рекламных кампаний DOOH:
· Аудиторные триггеры (работа с заранее сформированными сегментами, видео запускается, если пользователь соответствует характеристикам сегмента)
· Неаудиторные триггеры (внешний сигнал на показ рекламы: задействован супергео, также зависит от времени суток и девайса пользователя)
· Ротация (видео транслируется с определенной частотой в зависимости от наличия зрителей в прямой зоне видимости)
В данном случае требовался узкий, кастомный и заранее сформированный сегмент, поэтому применялась первая стратегия.
Партнерская работа
Чтобы «поймать» нужную аудиторию, команда Getintent решила работать в партнерстве с SSP Liqvid, для которой были доступны сегменты DMP-IT компании «Эвотор». SSP Liqvid распознавала нужную аудиторию и управляла процессом со стороны паблишера.
Как это устроено?
Wi-Fi снифферы (устройства для перехвата и анализа сетевого трафика) определяли наличие людей перед экраном по MAC-адресам мобильных устройств;
Каждый MAC-адрес передавался в Liqvid, где за 30 миллисекунд определялась его принадлежность к нужному сегменту;
Если MAC-адрес относился к сегменту целевой аудитории, запускался 10-секундный рекламный ролик;
Регистрировался контакт аудитории с рекламным сообщением (контакты – люди, которые видели 10-секундный видеокреатив минимум один раз) .
Результаты кампании
За 2 месяца кампании удалось:
собрать более 1,6 млн контактов целевой аудитории, тем самым перевыполнив установленный KPI (1,5 млн контактов) на 9,4%
собрать более 294 тысяч MAC-адресов для последующего ретаргетинга в интернете
Преимущества размещения
Местоположение: размещение в местах с наибольшим трафиком: суперсайты, переходы метро, бизнес-центры, что обеспечивает широкий охват и длительный контакт (т.е. высокий VTR)
Таргетинг: реклама показывается только при наличии людей из целевой аудитории (благодаря регистрации MAC-адресов)
Площадь рекламного размещения: реклама занимает весь экран в течение 5 и более секунд – 100% viewability (фактическая видимость рекламного объявления для аудитории)
Аналитика: детальная статистика в онлайн-отчетах в личном кабинете Getintent
Отсутствие фрода и блокировщиков рекламы
Представитель компании Getintent: «Для нашей компании данный кейс – это возможность вывести работу с DOOH на новый уровень. Мы смогли организовать и провести кампанию в новом для нас формате, используя не просто геотаргетинг, а кастомные сегменты целевой аудитории, что позволило нам донести рекламное сообщение до конкретных пользователей. Кроме того, собранные МАС-адреса позволили продолжить взаимодействие с аудиторией уже в рамках классических programmatic-инструментов. Все это дало нам возможность повысить эффективность рекламной кампании».
Татьяна Лобачева, генеральный директор Liqvid Rus: «С помощью Wi-Fi снифферов мы имеем возможность определять количество людей перед экраном и показывать рекламу только при наличии аудитории, а благодаря подключению к DMP также осуществлять таргетированный показ на определенный сегмент. Это позволяет брендам покупать именно ту аудиторию, которая им нужна».
Ранее OOH Mag писал, что outdoor-операторы увеличивают выручку благодаря технологиям.
