MMG: как действовать брендам, когда падает телесмотрение молодёжи
Реклама на телевидении остаётся эффективным каналом коммуникации для быстрого построения знания предложений брендов. Но несмотря на масштабный охват, среди молодёжи ТВ перестаёт быть значимым источником получения информации. Об изменениях медиапотребления подрастающего поколения Sostav рассказала команда MMG.
Insight Expert Hype Index. Июль 2021 (N = 2500), август 2022 (N = 2500). Какие из этих медиа Вы обычно используете в повседневной жизни для получения полезной информации?
По данным исследования Hype Index, проведенного исследовательским агентством Insight Expert в августе 2022, социальные сети в некоторой степени утратили свою значимость, как источник информации для всех групп населения за прошедший год. Влияние YouTube и Telegram-каналов, напротив, выросло.
Роль ТВ как источника информации для большинства опрошенных огромна, молодежь остаётся единственным сегментом, который телевидение охватывает плохо.
Источники информации для повседневной жизни в разрезе возрастных групп
Insight Expert Hype Index. Август 2022, N = 2500. Какие из этих медиа Вы обычно используете в повседневной жизни для получения полезной информации?
В исследовании ВЦИОМ по медиапотреблению, проведённом осенью 2021 года, молодежь примерно в четыре раза реже называет ТВ своим главным источником новостей о событиях, чем жители России среднего возраста.
Главные источники новостей о событиях в нашей стране, 2021, ВЦИОМ
ВЦИОМ. Сентябрь 2021, N = 1600. Что для Вас служит главным источником новостей о событиях в нашей стране? (закрытый вопрос, один ответ, в % от всех опрошенных)
В результате у многих компаний образуется «провал» в наборе знания по молодёжной аудитории, хотя она зачастую способствует развитию брендов благодаря открытости к новому.
Поэтому многие рекламодатели ищут, как восполнить пробел в бренд-метриках по данной целевой группе. Некоторые рекламодатели пытаются решить эту задачу помощью диджитал-инструментария, но сталкиваются с тем, что интернет значительно медленнее в сравнении с ТВ строит знание бренда.
В очередной волне исследования Hype Index был проанализирован уровень знания брендов, которые недавно проводили рекламные кампании на ТВ и в диджитал. Выяснилось, что даже при высокой релевантности продуктов среди молодежи 18−25 лет показатель ниже, чем среди взрослых людей 26−45 и 46−65 лет.
Insight Expert Hype Index. Август 2022, N = 2500. Скажите, какие из данных брендов Вы знаете по названию (неважно, пользуетесь ли Вы ими, покупали ли когда-то и т.д.)?
Поэтому даже крупные диджитал-игроки, обладая собственными медиаресурсами и компетенцией, вынуждены искать дополнительные инструменты взаимодействия с молодёжной аудитории вне интернета.
Одно из главных мест концентрации молодежи — университеты, поэтому многие бренды идут на эту территорию с рекламными кампаниями. Особенностью рекламы в вузах — высокая частота контакта аудитории с рекламным сообщением, (студенты посещают локации с рекламой практически каждый день по нескольку раз в день), что и позволяет в достаточно короткие сроки построить знание предложений брендов.
Специалисты MMG отмечают, что системная работа брендов Ozon и МТС в канале «Университеты» в течение 2022 года позволила закрыть «гэп» по молодежной аудитории — уровень знания по брендам, которые успешно работают на этой территории, по молодежи не уступает уровню по более старшим группам.
Источник: Sostav.ru
