Новостная лента

20.02.2019

Британский ритейлер John Lewis инвестирует в стартапы

Ритейлер выбрал 6 компаний для последнего раунда программы инноваций в розничной торговле.

далее... 19.02.2019

Путешествие в будущее вместе с Christie MicroTiles LED

От видеокуба до бесшовных LED экранов с малым шагом пикселя: следующее поколение новаторской технологической платформы.

далее... 18.02.2019

Новости indoor рынка

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 15.02.2019

Показ рекламы пассажирам таргетируют

В аэропорту Анапы внедрено решение для показа цифровой indoor-рекламы.

далее... 14.02.2019

Компания HD Outdoor стала официальным селлером «Аэроэкспресса»

Бывший коммерческий директор Russ Outdoor Дарья Чуйкова возглавила компанию HD Outdoor.

далее... Все новости

Programmatic DOOH простыми словами

08.11.2018
Во всем мире цифровой инвентарь «рекламы вне дома» начинает продаваться программным путем.

1
Для основных игроков рынка Digital Out-of-Home (DOOH) programmatic-подход становится приоритетом номер один и, как ожидают отраслевые эксперты, новая коммерческая модель вскоре станет обычным делом. Но как она устроена, да и само значение термина programmatic, понимают, увы, далеко не все.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ PROGRAMMATIC DOOH

Programmatic DOOH, может, и выглядит загадочно, но в основе подхода лежит простая идея. Это всего лишь автоматизация торговых операций с помощью компьютерных программ.

Служит это повышению эффективности. Традиционный подход к продаже DOOH предполагает, что рекламодатель обратится напрямую к оператору и станет с ним договариваться о параметрах кампании. Ценообразование, свободный инвентарь, целевая аудитория — эти моменты должны обсуждаться заранее. После того, как стороны обо всем договорились, оператор «вручную» планирует размещение сюжетов на своем инвентаре.

Programmatic-подход хоть и выглядит глубоким изменением в сфере DOOH, по большому счету, является заимствованием идей из сложившейся практики продаж интернет-рекламы. Сдвиг к programmatic значителен, однако он — лишь один из многих этапов долгого пути преобразований, которым следует мир маркетинга в эпоху интернета.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Programmatic-подход в продажах DOOH может быть реализован несколькими способами.

Во-первых, RTB (real-time bidding, аукцион в режиме реального времени). В этом случае продажа превращается в аукцион. Незанятый инвентарь предлагается потенциальным покупателям, которые в случае заинтересованности делают ставку. Торг длится миллисекунды и по завершении аукциона сюжет победителя мгновенно отправляется на экраны.

Аукционы проходят как на open exchange (открытых торговых площадках), так и на доступных исключительно по приглашению private exchange (частных торговых площадках). Каждый вид аукциона обладает как преимуществами, так и недостатками. На открытых торгах больше потенциальных покупателей, на закрытых — проще контролировать качество.

Во-вторых, programmatic direct (прямые алгоритмические закупки). В рамках этой модели инвентарь продается напрямую (а не через аукцион) покупателям, допущенным в систему продаж. Покупателям гарантируется нужный объем инвентаря с точки зрения экранов, контактов или других показателей. Рекламодатели сами определяют, как и когда реклама будет экспонироваться, делегируя при этом системе функцию доставки контента. Programmatic direct обеспечивает более высокий уровень контроля, его ценность заключается именно в этом. Как следствие, стоимость тысячи контактов в модели programmatic direct обычно выше, чем в случае с RTB.

Операторам важно понимать, что в рамках одной рекламной сети могут реализовываться оба подхода. Это достаточно гибкая система продаж. Сделав правильный выбор платформы, оператор может так настроить комбинацию прямых продаж, RTB и programmatic direct, что инвентарь никогда не будет простаивать.

PROGRAMMATIC DOOH И ДАННЫЕ

Ценность programmatic DOOH заключается не только в экономии времени. Используя сторонние каналы данных, можно сделать так, чтобы определенные события во внешнем мире (триггеры) инициировали programmatic-транзакции или определяли то, какой сюжет будет максимально уместен в тот или иной момент времени в заданной локации. Это помогает улучшить таргетинг и сделать кампании более актуальными с точки зрения аудитории.

Спектр триггеров, которые можно использовать в programmatic DOOH, очень широк. Время суток, сигналы финансового рынка, результаты спортивных состязаний, распознавание по лицам — эта и другая информация может служить спусковым механизмом для DOOH-кампаний. С точки зрения рекламодателей и агентств, programmatic-технологии — ключ к более креативной и лучше таргетируемой коммуникации вне дома.

PROGRAMMATIC DOOH: ПОЛЬЗА ДЛЯ ВСЕХ

Несмотря на общность исходного условия у programmatic DOOH и онлайн-рекламы, есть одно важное различие. Каждое рекламное сообщение в интернете, доставленное на экран пользователя с помощью технологий programmatic, результирует в одном таргетированном контакте. В случае с DOOH дело обстоит иначе. Цифровой носитель наружной рекламы — инструмент коммуникации один-ко-многим, то есть в каждый момент времени на рекламу с высокой долей вероятности смотрит сразу несколько человек. Поэтому, скорее всего, часть контактов произойдет с аудиторией, отличающейся от той, которая необходима рекламодателю. По этой причине стоимость тысячи контактов в DOOH, как правило, мала.

Хорошо спланированная programmatic DOOH-кампания способна обеспечить более точный таргетинг — в этом заключается одна из ее ключевых ценностей для всех участников рынка. Благодаря возможности гибко использовать информационные триггеры, с помощью programmatic DOOH можно достичь приемлемого соотношения значимых контактов к их общему количеству.

Допустим, престижный автомобильный бренд хочет с помощью экрана на станции метрополитена охватить аудиторию из 20 предпринимателей. В течение дня экран видит 100 человек. В рамках традиционной коммерческой модели рекламодателю потребуется купить все 100 контактов, чтобы охватить целевую аудиторию. Используя programmatic-подход, становится возможным демонстрировать рекламный сюжет в то время, когда концентрация предпринимателей на станции наиболее высока. Можно сделать так, чтобы реклама экспонировалась сразу после времени скидок, так называемых happy hour, и только в те дни, когда торги на фондовом рынке проходят на подъеме. Таким образом можно охватить 20 предпринимателей, купив всего 50 контактов.

В итоге, оператор может несколько повысить стоимость меньшего количества контактов. И это будет обоснованное повышение, так как рекламодателю теперь проще охватить искомую аудиторию. Автомобильный бренд, однако, может платить меньше, в сравнении с привычными затратами, — меньше денег расходуется на нецелевые контакты. И, наконец, поскольку автомобильному бренду для охвата целевой аудитории совокупно требуется меньше контактов, оператор может продать свободный инвентарь еще кому-нибудь. Например, производителю смартфонов для коммуникации со студентами в дневное время.

При высококачественной реализации использование programmatic DOOH приводит к повышению эффективности продаж и уместности кампаний с точки зрения аудитории. Польза для всех очевидна.

Смотреть видео.

Автор: Винс Бэнкс (Vince Banks), вице-президент направления programmatic-продаж Broadsign

Перевод: out-of-home.ua

Источник: sixteen-nine.net

Просмотров: 326 Назад к списку
-->