Реклама на вокзалах, платформах и поездах
В апреле 2015 года были измерены и рассчитаны показатели OTS и GRP для 838 конструкций на 9 вокзалах Москвы, медиапоказатели стикеров в пригородных электропоездах и флагов на платформах пригородного сообщения Москвы и Московской области. Исследование дополнено социально-демографическим портретом аудитории и сравнительным анализом по CPT с другими медиа.
Социально-демографические характеристики аудитории
Ядро аудитории на вокзальных комплексах составляет социально-активная часть населения в возрасте от 25 до 45 лет. Более 50% опрошенных имеют высшее или незаконченное высшее образование. 49,6% исследуемой аудитории связывают стабильные долгосрочные семейные взаимоотношения. 63% оценивают доход в пределах от 50 до 100 тысяч рублей ежемесячно.
Социально-демографические характеристики пассажиропотока на вокзальных комплексах Москвы. Распределение по возрасту.
Медиаметрические показатели стикеров в вагонах электропоездов
Для расчета медиаметрических показателей стикеров в вагонах электропоездов была использована та же методика что и для расчета медиапоказателей стикеров в вагонах московского метро.
Сравнительная оценка CPT стикеров позволяет говорить о размещении стикеров в электропоездах как о чрезвычайно выгодном для рекламодателя.
OTS для каждого формата стикера в вагонах электропоездов рассчитывался как произведение усредненного показателя пассажиропотока для одного вагона, доли зоны видимости от площади вагона (%), коэффициента препятствия видимости и коэффициента вероятности увидеть.
Средний daily OTS составляет от 0,1 до 0,5 тыс. человек.
Ежедневно на работу в столицу приезжает порядка 1,4 млн. человек, что составляет 19,4% от всего населения Московской области (7,2 млн. человек). Из них от 0,89 до 1 млн. человек предпочитают добираться в Москву на электропоездах. Эта аудитория составляет 27% от всего социально-активного населения Московской области в возрасте от 21 года до 55 лет.
Сравнительная оценка СРТ стикеров. Источник: оценка «Эспар-аналитик» для аудитории 18+
OTS и GRP конструкций на вокзалах Москвы
CPT по конструкциям РА «Лайса» на вокзалах Москвы сравним с аналогичным показателем форматов в сегменте наружной рекламы, а по отдельным рекламоносителям даже более привлекателен.
Сравнительная оценка СРТ рекламных форматов на вокзалах Москвы и аналогичными медиа в 2014 году, руб. с НДС. Источник: оценка «Эспар-аналитик» для аудитории 18+.
В основу методики положено зонирование вокзалов, распределение пассажиропотока по помещениям (зонам) вокзала и расчет пассажиропотока для каждой конструкции. По методике Instat рассчитаны коэффициенты внимания для конструкций и итоговый бал, рассчитываемый как произведение средней видимой зрителю площади конструкции и коэффициента внимания. При расчете OTS рекламоносителя учтён пассажиропоток, коэффициент внимания, коэффициент digital и усредненное время в поле обзора.
Сравнительная оценка СРТ в 2014 году, руб. с НДС. Источник: оценка «Эспар-аналитик» для аудитории 18+
Расчет медиаметрических показателей флагов на платформах Москвы и Московской области
Самые интересные на наш взгляд медиаметрические показатели были рассчитаны для флагов, установленных на железнодорожных платформах. Несмотря на небольшой формат носителя (1,4х0,7 м, S=0,98 м2), daily OTS имеет достаточно высокие значения – в среднем 9,6 тыс. пассажиров по станциям в зоне до МКАД. Средний CPT флагов на платформах в Москве равен 26 рублям. Стоимость одного контакта – менее 3-х копеек.
Любые проводимые исследования транзитной и indoor-рекламы представляют огромный интерес, как для рекламных агентств, так и для самих рекламодателей, в силу нескончаемого разнообразия вариантов воплощения рекламных кампаний в OOH секторе.
Начиная с 2015 года, ведущая российская исследовательская компания в области наружной рекламы «Эспар-аналитик», по заказу клиентов, проводит исследования в области транзитной рекламы (общественный наземный транспорт и такси, метрополитен, аэроэкспресс), а также в таких сегментах indoor-рекламы как: торговые центры, кафе и рестораны, учебные заведения.
Итак, необходимо отметить, что проведенные благодаря инициативе РА «Лайса» исследования представляют огромный интерес, как для заказчика, так и для рекламодателей и коллег по рекламному цеху, в силу своей полноты и уникальности. До сих пор ни одно из проведенных исследований вплотную не касалось расчета медиаметрии для рекламных носителей, размещаемых в пригородных электропоездах или на платформах вокзальных комплексов. Теперь этот пробел устранен.
Справка:
Агентство «Лайса» – официальный представитель ОАО «РЖД» в сфере рекламно-информационной деятельности на всей сети Железных Дорог России – работает на рекламном рынке с 1994 г. Агентство предлагает различные виды размещения в сегментах наружной, indoor и транзитной рекламы, ряд рекламных возможностей на вокзальных комплексах и пригородных станциях, реализует нестандартные рекламные проекты, проводит промоакции. В настоящее время агентство предлагает размещение в 147 городах России и 153 вокзалах. Центральный офис компании «Лайса» находится в Москве, 15 филиалов действуют в регионах.
