Как выбрать релевантные потребителю медиаканалы в Out-of-Home
Несмотря на большое количество рекламных сообщений и присутствие некоторого скепсиса по поводу эффективности этого медиа, по результатам исследования CCS:
58% опрошенных склонны замечать, что именно рекламируется на билбордах, мимо которых они постоянно проходят;
44% иногда рассказывают другим людям про увиденную наружную рекламу (особенно актуально для нестандартных проектов);
37% считают, что наружная реклама может улучшить восприятие бренда;
34% уверены, что наружная реклама может усилить намерение купить продукт.
Стремительное развитие рынка наружной рекламы дает возможность выбирать не только медиа-каналы в OOH, но и форматы в них, на которые больше всего обращает внимание и которым больше всего доверяет ЦА.
«Помимо самого популярного направления наружной рекламы - билбордов 6x3, существует множество медиа-направлений, в которых контакт с потребителем более качественный. Максимальный эффект достигается с применением таргетинга: ТРЦ, ВУЗы, кинотеатры, вокзалы, аэропорты, транспорт и т.п. Например, если реклама на остановках общественного транспорта и внутри них скорее привлекает внимание женщин, то мужчинам чаще нравится большая реклама на стенах зданий (брандмауэры)», - комментирует Андрей Никитич, директор агентства наружной рекламы Master AD.
В целом в 2013 году по сравнению с 2012 выросло количество людей, доверяющих уличной рекламе. По результатам исследования CCS, 43% опрошенных отметили, что доверяют рекламным плакатам в ТРЦ, 41% - билбордам, 37% - видеомониторам. Люди старше 46 лет чаще доверяют рекламной информации, размещенной на городском транспорте и на вокзалах. Молодая аудитория до 25 лет отдает предпочтение большой рекламе на стенах зданий, в кинотеатрах и спортивных клубах.
По сравнению с такими лидирующими источниками получения информации о продукте/услуге, как ТВ реклама, друзья/близкие (в среднем 55% людей получают информацию из этих источников), реклама на общественном транспорте занимает не менее высокие позиции - 40% опрошенных считают ее хорошим источником информации о продукте/услуге. Поэтому транспортную рекламу не стоит забывать или недооценивать.
«С точки зрения применения того или иного канала OOH в рекламе определенных товарных категорий мы видим следующее: размещение рекламы пива и слабоалкогольных напитков будет наиболее эффективным в охватной кампании не только на билбордах, но и в местах продаж (барах, ресторанах), на плакатах в супермаркетах. А вот на рекламу мобильных телефонов чаще обращают внимание, если она размещена на видеоэкранах, на билбордах, в торговых центрах, на станциях метро и в фойе кинотеатров», - считает Андрей Никитич.
«После определения релевантных для рекламодателей каналов коммуникации и форматов в них, мы переходим к выбору формы подачи контента, ведь более 70% людей обращают внимание на наружную рекламу, которая инновационна и креативна», - отметил эксперт. По результатам исследований CCS, больше половины опрошенных (55% в 2012 и 57% в 2013 годах) считают наиболее эффективным видом нестандартной рекламы цифровые и интерактивные технологии. А вот среди молодых людей до 35 лет больше тех, кому нравится реклама, «выходящая» за пределы рекламного плаката (экстендеры).
«Формирование планов размещения рекламодателями на основании предпочтений потребителей позволит «достучаться» до покупателя с минимальным дискомфортом для него, что сделает рекламу наиболее эффективной», - подытожил директор агентства наружной рекламы Master AD Андрей Никитич.
* Consumer Connection System (CCS) – глобальный исследовательский проект компании Aegis Media. Исследование проводится в более чем 30 странах мира. Ежегодно в нем принимают участие около 340 000 респондентов.
В Украине исследование проводится с 2011 года. Один раз в году опрашивается 3 000 тыс. респондентов, которые проживают в городах численностью более 50 тыс., возраст от 16 до 64 лет.
Master AD partner of Posterscope – медийное агентство, разрабатывающее и реализующее решения во всех каналах Out Of Home (outdoor, digital signage, indoor, реклама на транспорте и в кинотеатрах). Агентство первым ввело планирование по GRP и является пионером в разработке и внедрении новых инструментов и методологий в наружной рекламе. Входит в состав коммуникационной группы Aegis Media/GMG.
На текущий момент является лидером на рынке наружной рекламы Украины. Год основания: 2007.
Основные клиенты агентства: Эльдорадо, Berlin-Chemie, Billa, ТРК Украина, ТРЦ Gulliver, Redmond.
