Как посчитать эффективность в Digital Indoor?
Одна из долгосрочных целей нашего агентства – сделать Indoor индустриальным медиа каналом, а для этого необходима прозрачная система измерения его эффективности. Большинство площадок предоставляют данные только по трафику, причем не везде установлены счетчики, которые позволяют измерять проходимость с точностью до человека и отслеживать динамику по месяцам. Поэтому в январе этого года у нас появилась идея создать собственный продукт, который бы удовлетворял потребность наших клиентов в получении медиапланов с такими стандартными и понятными параметрами, как CPT, OTS и GRP.
Виктор Шимановский, генеральный директор агентства Ambitica: «Несмотря на то, что у нас за плечами опыт в Indoor более 13 лет, мы решили привлечь сторонних экспертов из агентства Vision, которые бы помогли нам в разработке системы измерения эффективности. Итогом нашей совместной работы стал продукт, который мы назвали Digital Indoor Network. По сути, это подборка наиболее эффективных экранов в торговых центрах с лучшим соотношением стоимости и траффика. Выглядит это как очень подробный медиаплан, в который включены не только данные по длине блока и количеству выходов ролика, но и рассчитаны параметры эффективности, используемые в ATL каналах».
Валерия Ткач, основатель исследовательской компании Vision: «За основу мы взяли методологию проекта Audience Metrics Guidelines, принятую во всем мире как эталон расчета медийных показателей, помогающих клиентам оценивать эффективность Digital Out-Of-Home кампаний и сравнивать эти данные с другими медиа. На базе этой методологии мы рассчитали коэффициенты эффективности каждой локации и каждой digital конструкции в ней. Коэффициенты локаций стандартизированы и рассчитываются на основе данных исследований: опросных или автоматизированных. Коэффициент конструкции – это вероятность конструкции быть замеченной, что зависит от различных параметров: динамика, подсветка, звук, интерактив, уровень расположения, перпендикулярность взгляду человека, препятствия обзору».
Наша команда байеров Indoor присвоила коэффициенты каждой конструкции и согласовала их с представителями площадок. Таким образом, мы получили объективный подход, основанный не только на международной методологии, но и на реальном опыте людей, практикующих в сфере Indoor. С помощью данных коэффициентов локаций и конструкций, в результате, мы смогли вычислить OTS конструкций и роликов, рассчитать CPT и даже спрогнозировать GRP. Благодаря этим данным, теперь медиапленерам будет проще планировать рекламные кампании, которые задействуют канал Indoor. Например, у одного из клиентов есть задача получить 300 GRP, из них 250 GRP будут набраны за счет ATL каналов коммуникации, а оставшиеся 50 с помощью Indoor. Кстати, необходимо обратить внимание, что OTS конструкции и ролика не равны друг другу, так как последний зависит от длины рекламного блока, хронометража самого ролика и времени нахождения целевой аудитории в данной локации. Время нахождения в локации рассчитывается на основе данных исследований, в основном, автоматизированных. Так, например, в локации входной группы посетители торговых центров не задерживаются более 30 секунд, а среднее время нахождения в зоне фудкортов начинается от 3 минут.
Сейчас покрытие Digital Indoor Network составляет 62 торговых центра в Москве, Санкт-Петербурге и регионах. Клиент может выбирать подходящие носители в зависимости от формата своих роликов и задач рекламной кампании: экраны на фасадах, цифровые стеллы, экраны в галереях и на фудкортах, digital тотемы или навигационные панели. В программу включены конструкции с наивысшими коэффициентами, то есть с наибольшей вероятностью быть замеченными посетителями торговых центров. На наш взгляд, основные преимущества таких размещений заключаются в том, что экраны находятся в местах с высоким уровнем трафика и рядом с местами продаж, что побуждает потребителя к покупке, стимулируют продолжительный зрительный контакт с рекламным сообщением, обладают высокой степенью коммуникационной последовательности и частоты сообщений, создают высокий уровень доверия к бренду.
Работа с нашим продуктом Digital Indoor Network строится максимально просто: клиент присылает нам бриф с информацией по периоду проведения рекламной кампании, целевой аудитории, географии, а через несколько дней получает готовый медиаплан с адресной программой, схемами размещения и фотографиями носителей, техническими требованиями к роликам, расчетом стоимости и параметров эффективности рекламной кампании.
В будущем мы планируем постепенно расширять географию и, возможно, включить в программу не только торговые центры, но и другие indoor площадки, где есть качественные экраны.
Скачать презентацию Digital Indoor Network можно по ссылке (PDF).
Фото: Ambitica
