Как увеличить коэффициент заезжаемости в ТЦ на 25%
Источник трафика должен быть масштабируемым. Как этого достигнуть? Даем советы, которые работают!
Мы — компания Hot-WiFi, мы помогаем компаниям привлекать и возвращать клиентов с помощью использования WiFi-технологий. Наш WiFi-Радар собирает MAC-адреса (= уникальные идентификаторы) смартфонов, ноутбуков и других устройств на расстоянии до 70 метров и выгружает полученную базу на Яндекс и MyTarget для таргетированной рекламы.
Наш клиент — торговый центр на МКАДе — поставил нам задачу: увеличить конверсию в посещение от проезжающего мимо трафика. Мы справились и готовы поделиться советами с вами.
Найти стабильный источник трафика
Торговых центов много: наверняка вы каждый день проходите рядом с 1-2, пока едете работу на метро. А если вы едете на своей машине, то можете встретить еще больше. Сложно заставить людей стабильно отклоняться от своего естественного маршрута ради ТЦ или ТК. Привычнее заскочить в торговый центр, расположенный по пути на работу, учебу или за город.
Этот трафик торговому центру и нужно привлекать. Он стабилен и привлечь его проще.
Большинство ТЦ привлекают проезжающий мимо трафик билбордами и внешним видом. Так делал и продолжает делать наш клиент. Однако, эффективность этой рекламы сложно отслеживается, и не раскрывает всех желаемых преимуществ торгового центра для каждого сегмента посетителей — то есть персонализации нет.
Персонализация в рекламе доступна только онлайн, а значит нам нужно было оцифровать проезжающий мимо трафик, сегментировать его и показать рекламу на привычных пользователю площадках.
Сбор данных
ТЦ клиента расположен в Москве на МКАДе, есть один въезд. Мы расположили и откалибровали 2 WiFi-Радара так, чтобы:
- один собирал только проезжающий по МКАДу трафик, людей в машинах, проезжающих мимо ТЦ;
- второй установили на въезде в ТЦ, он собирал тех, кто пришел.
Такая расстановка Wi-Fi-радаров позволила нам найти соотношение проезжающего мимо трафика и тех, кто приехал в ТЦ.
До рекламы этот показатель был равен 0,025 (2 месяца сбора).После запуска рекламы показатель вырос до 0,031 за период показа рекламы.
Реклама повысила этот показатель на четверть – 24,56%.
Реклама
За 2 месяца Wi-Fi-радар на МКАДе собрал более 1 млн МАС-адресов.
Мы решили показывать рекламу не всем, а только тем людям, которые удовлетворяют 2 условиям:
- проезжали мимо ТЦ больше 10 раз — это те люди, которым удобно ездить мимо ТЦ, нашего клиента;
- не были в ТЦ последние 2 месяца. Из аудитории проезжающих больше 10 раз мы исключили посетителей и сотрудников, которые и сами приезжают в торговый центр.
Таким образом: ты показывали рекламу тем, кто проезжал 10+ раз мимо ТЦ, но не был в нем в последние 2 месяца. Таких людей было 55 480.
Рекламу показывали через Яндекс.Директ. Мы сегментировали аудиторию на мужчин и женщин, а также по возрастным группам, для точечного попадания в нужды потенциальных клиентов.
Все сегменты видят (реклама продолжается сейчас) рекламу с подходящими сезонными предложениями, которые ведут на выделенные лендинги (сайты). Каждый лендинг раскрывал группу предложений, подходящих под соответствующую целевую группу.
Эффективность и конверсия
Эффективность считалась по отклонению показателя соотношения проезжающих мимо и тех, кто потом пришел в ТЦ.
Через 2 недели показа рекламы получили следующие результаты:
- повысили коэффициент заезжаемости ТЦ на 25%, используя стабильный источник трафика;
- благодаря данным Wi-Fi-радаров, определили, что наша аудитория, то есть люди, которые проезжали 10+ раз мимо ТЦ, но не были в нем в последние 2 месяца, стали заезжать в 2,29 раза чаще (871 человек против 244).
Получили 455 328 показов по нашей аудитории в их телефонах, 1 506 из них перешли по рекламе на сайт. В ТЦ приехали 871 человек. Это стоило 40 028 ₽. CPL = 45,95 ₽ (цена за посетителя ТЦ).
Источник: vc.ru
