Данные о местоположении и аналитика меняют бизнес ooh-операторов
Пожалуй, нет других медиа, для которых появление локационной аналитики значило бы столь много, как для «рекламы вне дома». Данные о местоположении мобильных устройств для улучшения таргетинга и атрибуции помогли превратить OOH в единственное традиционное медиа, характеризующееся ускорением роста.
И для JCDecaux, лидера мирового рынка out of home, это хорошая новость. Основанная в 1964 году компания работает в более чем 80 странах, ее инвентарь — уличная мебель, щитовая и транзитная реклама — охватывает 410 млн человек в 4031 городах. Теперь она разными способами работает с данными о местоположении для определения и сегментации аудитории, определения места установки рекламоносителей, оптимизации кампаний и оценки их воздействия на посещаемость торговых точек и, в конечном итоге, на покупки.
Согласно данным Американской ассоциации наружной рекламы, «Показатель роста дохода в четвертом квартале 2018 года стал самым большим на медийном рынке за 18 лет». Отчасти это связано с революцией в сфере данных о местоположении.
ДАННЫЕ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ АУДИТОРИИ И ТАРГЕТИРОВАНИЯ
В конце мая JCDecaux сообщил о расширении партнерства с аналитической компанией Neustar. Благодаря данным о местоположении и анализу офлайн-поведения OOH-оператор станет лучше понимать, какие из тысяч локации точнее соответствуют искомой рекламодателями аудитории.
По словам Марка Косты (Mark Costa), директора по цифровым технологиям JCDecaux, рекламодатель определяет аудиторию и цели кампании. Затем аналитика Neustar подсказывает оператору, где лучше всего построить охват; дает дополнительную информацию о поведении аудитории в реальном мире; позволяет «рассказать клиенту основанную на данных историю».
Аналитика Neustar представляет собой смесь first-party и лицензированных third-party данных и может быть использована для следующих задач:
- визуализация сосредоточения мобильных устройств у представителей аудитории, в локации или в геозоне для определения идеальной целевой аудитории;
- профилирование аудитории на основании данных о местоположении и социально-демографической/психографической информации;
- анализ пешеходных перемещений, поездок на работу и домой, дневного и вечернего поведения аудитории;
- увеличение эффективности кампаний с помощью персонализированной коммуникации;
- геозонирование локаций конкурентов для перехвата потенциально заинтересованной аудитории.
ДАННЫЕ ДЛЯ АТРИБУЦИИ В ТОЧКАХ ПРОДАЖ
После запуска кампаний JCDecaux пользуется услугами другой компаний, Ubimo, для определения количества посетителей в торговых точках. Для атрибуции Ubimo проводит панельные исследования с использованием экспериментальных и контрольных групп. Таким образом компания старается исключить из уравнения фактор «последнего клика» и определить, в действительности ли экспонирование рекламы привело к посещению торговой точки.
По словам Марка Косты, Ubimo предлагает продвинутую методологию атрибуции, которая исключает различного рода искажения в интерпретации данных и позволяет проводить больше исследований в краткие сроки. Благодаря таким исследованием можно также оптимизировать уже проходящие кампании.
«В конечном счете бренды пытаются привлечь людей в магазин», — говорит Коста. Из-за сложностей с измерением OOH всегда было средством коммуникации для создания известности. Теперь же, когда измерения усовершенствовались, я (Грег Стерлинг, пишущий редактор издания Marketing Land) спросил у Косты, станет ли однажды OOH-медиа продаваться как реклама, предполагающая прямой отклик. Коста склонен считать данные об офлайн-посещаемости дополнением, а не заменой для задач brand awareness.
«У брендов раньше не было таких данных, поэтому они им очень рады», — говорит он. По его словам, доступность клиентам JCDecaux такой аналитики вызывает у них оживление.
Автор: Грег Стерлинг (Greg Sterling), главный редактор сайта Search Engine Land.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: marketingland.com
