Геолокация на службе «рекламы вне дома»
Геолокационные данные становятся точнее и надежнее, что дает рекламодателям возможность охватывать аудитории в реальном времени с точно таргетированным сообщением.
Ранее считалось, что out-of-home медиа слишком сложное для измерения и не имеет такого доступа к «большим данным» об аудитории, как интернет. Теперь все меняется. Поток геолокационных данных из таких источников, как операторы мобильной связи, мобильные рекламные сети, GPS, навигационные приложения, сенсоры, радиомаяки и другие, позволяет ooh-отрасли конкурировать и даже иногда превосходить другие медиа в области измерения аудитории. OOH становится экспертом по определению местоположения аудитории не только для своих нужд, но и для рекламы в целом.
В out of home геолокационные данные используются множеством инновационных способов.
Таргетирование аудитории
Геолокационные данные позволяют OOH определять, кто, где и когда может быть охвачен. Новые возможности превосходят привычные демографические данные и открывают путь к более точному и сложному таргетингу, основанному на поведенческой информации (например, тратах в ресторанах быстрого питания, планах поступить в университет или намерении купить новый автомобиль).
Измерение
Geopath, некоммерческая организация, обеспечивающая медиавалюту для отрасли OOH, в партнерстве с проектом Streetlytics переходит от традиционной системы измерения к современным методикам. Их новая система MORE, использующая данные миллионов мобильных устройств, подключенных автомобилей и устройств GPS — уже не просто измерение инвентаря OOH. Система регистрирует анонимизированный совокупный объем перемещений всего населения США в течение дня (независимо от того, находятся ли они рядом с рекламными конструкциями).
Оптимизация подбора сюжетов
Сведения о местоположении аудитории, собранные из разных источников, расширяют возможности для оптимизации подбора сюжетов. Для статичного инвентаря сюжет может подбираться исходя из соображений наиболее уместного сообщения для преобладающей в этой локации аудитории. Для цифрового out-of-home сюжет можно менять в режиме реального времени. В одних случаях это зависит от информации с устройств вокруг рекламной конструкции. В других — от скорости проезжающего мимо транспорта. Например, если транспорт движется быстро и у аудитории есть лишь несколько секунд на просмотр рекламы, рекламодатели могут подобрать сообщение покороче. Если транспорт стоит, можно разместить длинное сообщение.
Ретаргетинг при помощи мобильных устройств
OOH прекрасно работает в партнерстве с мобильной рекламой — и та, и другая имеют дело с людьми вне дома. Многие операторы предлагают решения для последующего охвата аудитории, уже видевшей OOH рекламу — с помощью мобильного ретаргетинга. Зная о популярности социальных сетей, рекламодатели часто ими пользуются для таргетинга более широкой аудитории.
Атрибуция
Измерение эффективности рекламы — поистине Святой Грааль для маркетологов. Благодаря информации о местоположении аудитории OOH имеет все возможности доказать свою эффективность. Некоторые компании предлагают решения, способные идентифицировать людей в зоне видимости наружной рекламы и затем определять, изменились ли после рекламного контакта KPI бренда. Эти показатели могут выражаться в посещении магазин, где человек раньше не был. Это может быть и замер знания марки контактировавшей с рекламой группы в сопоставлении с результатами контрольной группы.
Доступ к новым видам информации распространяется по всем уровням маркетинга. Однако не следует забывать, насколько в контексте геолокационных данных важны точность и регулярность их поступления. Недавно в одной из статей Forbes отмечалось, что до 90% мобильной рекламы содержат ошибочные геолокационные данные. Каждый вид геолокационных данных имеет достоинства и недостатки, поэтому не стоит поддаваться искушению однотипных решений.
Поскольку доступ к геолокации постоянно расширяется, а данные становятся все более точными и надежными, OOH скорей всего продолжит разрабатывать новые способы использования информации, в очередной раз подтверждая свое право считаться экспертами в определении местоположения аудитории.
Согласно Американской ассоциации наружной рекламы, доходы отрасли в 2016 году достигли исторического максимума — подряд 27 кварталов роста. А почему бы и нет? OOH не страдает от ботов, мошенничества и фрагментации; ее нельзя отключить, как другие медиа. Переход в цифровой формат тяжело дался многим традиционным видам рекламы, но OOH он сделал лишь сильнее.
Ответственное использование геолокационных данных предоставляет ooh-отрасли новые возможности, способствующие ее дальнейшему успеху.
Автор: Ким Франк, президент Geopath
Перевод: out-of-home.ua
Источник: Exchange Wire
