«Нестандартная активность» Colgate в гипермаркетах
Портал ADVmarket.ru попросил рассказать об этой акции бренд-менеджера Colgate Total Алексея Симонова.
- Алексей, почему было принято решение вместо промоутеров использовать роботов?
- Перед маркетологами компании Colgate стояла задача провести нестандартную активность. Идея использования робота хорошо соотносится с технологичными, инновационными продуктами компании. Вследствие чего было принято решение использовать робота-промоутера, который рассказывал бы о продукции компании и правилах ухода за полостью рта.
Основные целями, которые стояли перед компанией, были:
- стимулирование продаж продукции по уходу за полостью рта;
- привлечение внимания к бренду Colgate;
- повышение лояльности к продукции компании Colgate;
- привлечение внимания потребителей к категории ухода за полостью рта Colgate.
Рекламные роботы, представленные в гипермаркетах, были брендированы в корпоративные цвета торговой марки, а также оснащены кармашками, в которых находятся образовательные листовки с полезной информацией о правилах ухода за полостью рта. Роботы привлекали внимание посетителей и делились с покупателями информационными листовками. Посетители фотографировались с ними и выкладывали фото и видео в социальные сети.
- Чем была вызвана постановка задачи по «нестандартной активности»? Для чего была нужна именно «нестандартная активность»?
- Одной из основных задач любой нестандартной активности является привлечение внимания к продукту с целью повышения знания, лояльности к продукту и стимулирования продаж. Промо товаров повседневного спроса, как правило, достаточно стандартно, и не вызывает у покупателей особого интереса. Сотрудники отдела маркетинга компании Colgate решили воспользоваться нестандартным подходом к выбору промоперсонала, создав, тем самым, интерес и эмоциональную коммуникацию с потребителем. Робот в качестве промоперсонала, помимо нестандартности самой активности, подчёркивает позиционирование бренда Colgate Total как продукта, созданного на основе инновационных разработок, для качественной заботы о здоровье людей.
- Была ли сделана сравнительная оценка эффективности использования роботов и обычных промоутеров (с точки зрения достижения определённых результатов)? Если да, то что она показала?
- Роботы более стойкие, конечно… Но, если серьёзно: целью данной акции, помимо креативной коммуникации с целью привлечения максимального внимания, было подчеркнуть позиционирование бренда Colgate Total как инновационного и высокотехнологичного бренда посредством использования подобного нестандартного инновационного промоперсонала. Для каждого конкретного случая в зависимости от креатива и позиционирования бренда хороши разные виды промо.
- Сколько магазинов и роботов участвовало в акции?
- На данном этапе акции приняли участие 15 магазинов. Следовательно, 15 роботов-промоутеров, по одному на каждый гипермаркет.
- Использовались ли роботы в других промо-акциях?
- Данная промо-акция, где использовался робот-промоутер, была первой в практике компании Colgate. Компания так же планирует расширение списка участников данной активности.
- Каким образом оценивалась эффективность промо-акции?
- Оценивались стандартными KPI для промо-активностей, в соответствии с поставленными целями.
- Каковы были ожидания по эффективности промо-акции? Насколько должны были вырасти продажи, лояльность, внимание потребителей к бренду и к категории (в числах)? Как соотносятся результаты с ожиданиями (в числах)?
- Промоакция прошла успешно и оправдала все наши ожидания и планируемые показатели по продажам. Конкретные данные являются коммерческой информацией. Могу только сказать, что подобный успешный опыт c использованием инновационных промоинструментов мы планируем повторять, что уже само собой свидетельствует о высокой эффективности подобной активности.
Интервью взял: Андрей Тарутин
