Релевантная «реклама вне дома»
Медийные агентства давно мечтают о том, чтобы out-of-home реклама измерялась более глубоко.
Сегодня уже недостаточно просто знать количество людей, видящих рекламу. Важно понимать, кто эти люди, куда они направляются, с кем общаются и что покупают.
Операторы ooh-рекламы видят возможности, которые откроются после воплощения этой мечты.
Они надеются, что, предоставив подробную информацию об аудитории рекламных конструкций, расширят круг рекламодателей. Некоторые операторы тестируют радиомаяки, а также другие устройства, которые помогут в получении необходимых данных.
Оператор Clear Channel Outdoor Americas в числе первых предложил рынку искомую информацию.
Вместе с рядом партнеров Clear Channel создал систему Radar, которая отслеживает схему перемещений, поведение и другую интересующую рекламодателей информацию. Технология предусматривает оборудование рекламных конструкций устройствами, которые взаимодействуют с мобильными телефонами прохожих.
Благодаря новым данным медийные агентства смогут точнее таргетировать кампании, подбирая более подходящие локации или внося изменения в сюжеты.
Это выход за пределы базовых демографических данных, предоставляемых Бюро аудита транспортных потоков (TAB), и он происходит как раз в то время, когда компании-измерители оказались под давлением спроса на более актуальную информацию, вызванного big data.
«Мы уже не первый год ратуем за это, — говорит управляющий директор консалтинговой компании в области банковских инвестиций Peter J. Solomon и эксперт по ooh-медиа Марк Бойдман. — В виртуальном мире благодаря файлам cookie можно отслеживать действия пользователей, знать какие страницы они посещали и какие посетят. В реальном мире можно сделать почти так же».
По словам Бойдмана, за последние 1,5 года подобные системы тестировали несколько компаний. Похоже, Clear Channel Outdoor будет не единственной, кто предложит такой инструмент.
«У всех компаний есть технологии, они их испытывают и получают хорошие результаты», — говорит эксперт. Технологии — будь-то радиомаяки или отслеживание в Wi-Fi сетях — дают понимание, как часто тот или иной человек находится перед рекламоносителем».
С этой информацией станет проще планировать эффективные рекламные кампании. Если кто-либо возвращается к рекламной конструкции, вы знаете, что она работает. Если возвратного трафика нет, вы понимаете, что нужно что-то менять.
Clear Channel Outdoor работает с сервисом AT&T Data Patterns (анализирует абонентскую базу телеком-оператора), с PlaceIQ (определяет модели поведения на основе анализа данных мобильных устройств) и с Placed (отслеживает и сопоставляет рекламные контакты с покупками).
Конечная цель, естественно, сделать возможным таргетинг потребителей рекламой тех товаров, которые они с большой вероятностью купят. Если у Radar есть сведения, указывающие на то, что у потребителя есть коты и этот потребитель отоваривается в определенном зоомагазине, то ему стоит показать рекламу кошачьего лотка на билборде рядом с этим магазином.
Разумеется, это может не понравиться поборникам конфиденциальности, которые терпеть не могут, когда собирают любую информацию. Clear Channel Outdoor утверждает, что работает с деперсонализированными данными.
По словам Бойдмана, в данном случае потенциальные выгоды рекламодателей значительно превосходят возможные риски. Тем более, что они уже сталкивались с этим в онлайн-рекламе.
«Что касается конфиденциальности, люди согласны делиться информацией о себе покуда та обобщена и анонимна, — говорит эксперт. — Это очень удобно — иметь возможность получать полезную информацию в обмен на информацию о себе. По нашему мнению, ситуация аналогична происходящему онлайн. Для некоторых приемлемо, что их отслеживают и направляют таргетированные сообщения».
Clear Channel Outdoor Americas предоставляет услугу Radar в 11 крупнейших городах и планирует в течение года расширять географию ее применения.
Источник: oohmag.ru
