Бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах
Насколько важна рекламная доля, какую часть прибыли в процентном соотношении вашей компании приносит размещение рекламы в аэроэкспрессах? По вашему мнению, насколько существенно увеличится эта доля в ближайшие годы?
«Аэроэкспресс» — в первую очередь железнодорожный перевозчик, и, конечно, на фоне общего оборота компании, исчисляемого миллиардами рублей, поступления от рекламы выглядят не столь значительными. Однако если смотреть на чистую прибыль, то здесь доля доходов от сдачи рекламных площадей уже заметнее. В 2013 году она составила 3%. Годом ранее этот показатель был в два раза меньше. По итогам 2014 года мы рассчитываем выйти на 5%. Новый импульс росту рекламных доходов даст ввод в эксплуатацию двухуровневого подвижного состава, который запланирован на июнь 2015 года.
В чем заключаются преимущества размещения рекламы в аэроэкспрессах, помимо высокодоходной аудитории?
Одно из основных преимуществ рекламы в аэроэкспрессе — это качество контакта с рекламным сообщением. Наш пассажир проводит в поездке 35–45 минут, в комфортной для себя обстановке и с позитивным эмоциональным фоном. На протяжении всего этого времени реклама, так или иначе, находится в поле его зрения. Также необходимо отметить в целом низкий рекламный шум в наших поездах — рекламных форматов немного, и они органично вписаны в окружающее пространство.
Дополнительным преимуществом является полное отсутствие конкурентов. То есть реклама в аэроэкспрессе — как спонсорство: двух клиентов из одной категории в один период времени мы не размещаем. В результате мы предлагаем рекламодателю качественный контакт со значительной по объему, высокодоходной потребительской аудиторией. Конечно, такая концепция пользуется спросом.
Какие рекламные форматы наиболее востребованы у рекламодателей?
Наиболее востребованы форматы внутри поездов. Это брендирование окон, спинок кресел и межоконного пространства. Должен сказать, что все эти площади уже полностью распроданы до конца года. Другие форматы — видеоролики на мониторах в вагонах, выкладка буклетов, стикеры на арках входных групп, брендирование потолков вагона — тоже пользуются устойчивым спросом.
Успешно продается реклама внутри и снаружи терминала «Аэроэкспресс» в Шереметьево.
Главное — бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах. Это первично, а выбор рекламных форматов зависит от креатива и целей кампании.
Можете рассказать, как вы собираетесь разнообразить пул ваших рекламодателей? Судя по размещенной рекламе, сейчас в основном это финансовые бренды и телеком.
Наши двери открыты для всех компаний, товарных групп и категорий. Пул рекламодателей прошлого года был достаточно широк — это авиакомпании, туроператоры, FMCG, производители мобильных ПК, автошин и т.д., поскольку мы продавали рекламу по месячному циклу.
В этом году у нас несколько изменилась концепция, ключевые рекламодатели предпочли годовое размещение. То, что это оказались представители банковско-финансового сектора и телекома, скорее стечение обстоятельств и показатель прозорливости этих компаний, так как сейчас их конкуренты буквально обрывают нам телефоны.
Какие рекламные кампании, реализованные за последний год, вы считаете наиболее интересными?
Пожалуй, самый интересный проект у нас идет сейчас совместно с Ситибанком. Мы рады, что клиент решил максимально использовать возможности нашего медиаканала и разрабатывал креатив специально под «Аэроэкспресс», а не адаптировал его.
В рамках этого проекта осуществлено полное брендирование спинок кресел и откидных столиков с обеих сторон. По задумке, чтобы увидеть сообщение полностью, столик необходимо откинуть. Бренд как бы вовлекает потребителя в игру и в ненавязчивой форме предлагает ознакомиться со своим предложением.
Кампания также дополнена подвесными консолями на потолке, рекламой на мониторах и брендингом платформы в Шереметьево.
В последнее время рекламный рынок претерпевает серьезные изменения. Это связано с макроэкономической ситуацией в целом, но также есть изменения, произошедшие внутри отрасли наружной рекламы. Как в этой ситуации чувствует себя сегмент рекламы в аэроэкспрессах?
Если говорить о финансовых показателях, то в 2013 году наш медиаканал вырос более чем в два раза по отношению к 2012 году. Уже сейчас есть понимание, что рост в 2014-м по отношению к 2013-му составит не менее 50%. Поэтому для нас ситуация безусловно позитивная.
Вы уже работаете в статусе федерального перевозчика с двумя филиалами — во Владивостоке и Казани. Как вы охарактеризуете ситуацию с продажей рекламных возможностей в ваших филиалах?
На текущий момент рекламу в других городах мы не реализуем, так как там все наши объекты находятся в аренде и не принадлежат нашей компании, включая курсирующие в этих городах поезда.
Как вы относитесь к digital-формату в вашем сегменте? Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития цифровой рекламы в вашем сегменте?
За digital будущее, и мы это прекрасно понимаем. Ближайшая перспектива — это оснащение всех поездов сетями Wi-Fi с монетизацией через продажу рекламы.
Столичный метрополитен уже запустил первый коммерческий внешне брендированный поезд, а как скоро это можно ждать на аэроэкспрессе?
Данный формат размещения рекламы не является для нас приоритетным. Во-первых, «Аэроэкспресс» имеет свой собственный узнаваемый стиль, и реакция пассажиров на внешнее брендирование может быть неоднозначной. К тому же такой вариант размещения весьма недешев, а рекламодателей интересует в первую очередь контакт с пассажирами аэроэкспрессов, находящимися внутри поезда. Тем не менее это может стать заметным имиджевым проектом, и в прошлом мы подобный уже делали — это было полное брендирование поезда под запуск новой модели автомобиля.
Беседовал редактор All-Indoor Михаил Янцев
