Краткий обзор рынка рекламы в российских аэропортах
Бюджет сегмента
В 2012 году портал All-Indoor провёл исследование распределения основных indoor-площадок по объёмам продаж. Тогда аэропорты заняли первое место в сегменте indoor-рекламы с 27,2% объёма рынка в денежном выражении. В 2014 году общие затраты на indoor-рекламу составили 4,1 млрд руб. Тогда же эксперт рынка, и в то время гендиректор Advance Group Алексей Омельченко оценил, что непосредственно на рекламу во всех аэропортах России пришлось 32% бюджетов в сегменте, или около 1,3 млрд руб. Для сравнения: затраты на наружную рекламу в прошлом году, по версии АКАР, достигли 40,6 млрд руб. Согласно оценке комиссии экспертов АКАР объём indoor-рекламы за первую половину 2015 года составил всего 1.43 млрд. руб. В сравнении с цифрами прошлого года падение составило 11%. Соответственно, можно говорить о сумме приблизительно в 1 млд руб. в 2015 году на рекламу в российских аэропортах, что составляет порядка 3% от общих затрат на наружную рекламу.
Сегмент в России и в мире
На сегодняшний день реклама в аэропортах России — пока очень маленький сегмент рекламного рынка, хотя во всем мире аэропорты являются одним из самых развитых рекламных сегментов. Лидер этого сегмента рынка – компания JCDecaux. JCDecaux размещает рекламу в 148 аэропортах в 19 странах. В 2014 году реклама на транспорте (помимо аэропортов это также метро и общественный наземный транспорт) обеспечила компании €1,08 млрд выручки и €176 млн операционной прибыли.
Факторы популярности рекламы в аэропортах вполне объяснимы: в первую очередь это большой пассажиропоток (что приносит данному сегменту indoor один из самых высоких OTS, стоит отметить, что сейчас Россия переживает падение объема авиаперевозок – в первом полугодии 2015-го общий пассажиропоток просел на 0,7%, падение рынка по международным рейсам по данным опубликованным «Росавиацией» составило 14,2% – прим. редакции All-Indoor) и специфика целевой аудитории – пассажиры аэропортов в большинстве своём люди платежеспособные, которых могут заинтересовать рекламируемые продукты (в том числе, класса «премиум»). По мнению агентства Kinetic именно в аэропортах «формируется сильное коммуникационное пространство». Что в сочетании с растущим пассажиропотоком гарантирует рекламодателям хорошие результаты.
О позитивных факторах в пользу коммуникаций в аэропортах говорят и другие источники. Ряд проведенных исследований (Eye Fly Travel Panel, Feb 2010; JCDecaux Airport, Airport Stories, 2012) показывает положительный отклик на рекламу в аэропортах: 85% пассажиров нравится реклама в аэропортах, 71% имеет время, чтобы ознакомиться с рекламными сообщениями. Это неудивительно, ведь нахождение в аэропорту занимает довольно много времени. В отчете JCDecaux Airport AER говорится о средней продолжительности визита в 2,5 часа.
Сегмент в Москве и в регионах
В России до недавнего времени на indoor-площадках в аэропортах работал сравнительно ограниченный пул компаний, крупнейшей из которых на федеральном уровне является AMS Group.
Ранее на рекламу в трёх аэропортах столицы приходилась наибольшая часть рекламных бюджетов всего сегмента, что отчасти связано с высокой ценой размещения. Региональные аэропорты, находившиеся в тени столичного транспортного узла, демонстрируют оживление в плане indoor-рекламы, предлагая indoor носители, использование которых позволяет добиться хорошего охвата при сравнительно небольшой цене.
Однако процессы, происходящие на российском рекламном рынке в период кризиса меняют ландшафтную карту игроков сегмента. Все больше случаев, когда «старожилы» теряют площадки и на них заходят местные и федеральные игроки. Так в июле 2015 года портал All-Indoor сообщил, что челябинские рекламисты «потеснили» AMS Group в аэропорту «Баландино», а агентство Navigator получило статус официального рекламного оператора международного аэропорта «Воронеж».
«За 3 месяца работы агентство обеспечило более чем 80%-ти процентную загрузку рекламных площадей, в большей степени за счет локальных клиентов. Долгосрочные контракты заключены с представителями различных отраслей, ориентированных на путешествующую и обеспеченную аудиторию – гостиничный бизнес, жилая недвижимость, автомобили, туризм, товары сегмента «люкс». При участии агентства разработана и реализована гармоничная концепция размещения средств рекламы в здании аэропорта. В сентябре стандартные рекламные форматы (световые короба, брендирование, промо-места) были дополнены современными digital-возможностями для охвата интернет-аудитории - агентство начало эксклюзивное размещение полноэкранных баннеров в wi-fi сети транспортного узла. На 2016 год запланирован ввод в эксплуатацию уникальных рекламных конструкций на прилегающей к аэропорту внешней территории», - говорит исполнительный директор агентства Navigator Татьяна Головина.
Федеральный indoor-оператор «Мартин Иден» предлагает своим клиентам рекламные возможности в аэропортах Новосибирска, Тюмени, Хабаровска и Челябинска (в Тюмени и Хабаровске на эксклюзивных правах).
В 2015 году компания «Мартин Иден» объявила о сотрудничестве с аэропортовой сетью «Новапорт». За последние несколько лет «Новапорт» инвестировал около 1 млрд. рублей в развитие неавиационных бизнесов в аэропортах сети (Новосибирск, Челябинск, Астрахань, Волгоград, Чита, Томск, Барнаул, Тюмень, Мурманск).
С августа 2015 года компания «Мартин Иден» стала эксклюзивным подрядчиком и «поставщиком» рекламы на территории и внутри аэропорта «Рощино» в Тюмени. Теперь клиентам компании «Мартин Иден» доступны все рекламные возможности тюменского аэропорта: от лайтбоксов, подвесных конструкций до брендирования элементов инфраструктуры, напольных стикеров, нестандартных видов размещения. Бонусом идет совместная с клиентом разработка эффективных нестандартных идей, знание технологий и материалов.
«В прошлом году общий пассажиропоток аэропорта «Рощино» составил 1 369 094 человек. За 8 месяцев 2015 года общий пассажиропоток – уже 965 578 человек. Если рассмотреть динамику пассажиропотока, то можно заметить положительную тенденцию. Данный показатель позволяет косвенно оценить эффективность проведения рекламных кампаний в аэропорту. Также стоит отметить, что для Тюменской области аэропорт выполняет роль транспортного хаба перевозки пассажиров в другие города России и зарубежья», – отмечает Кристина Лобова, руководитель indoor отдела «Мартин Иден».
Надежда на внутренние перевозки
Кризисная ситуация с пассажиропотоком на международных рейсах в России отчасти компенсировалась ростом рынка внутренних перевозок.
«В сегодняшней экономической ситуации характерно перераспределение пассажиропотока. Отмечается снижение платежного спроса населения по международным направлениям и соответственно уменьшение количества рейсов. Вместе с тем наблюдается увеличение пассажиропотока на внутренних маршрутах», – заявил представитель аэропорта Уфы.
Кризис отнюдь не помогает сегменту indoor, который не является ключевым элементом в медиа-миксе, и зачастую закупается по остаточному принципу. Но приход в сегмент более профессиональных операторов (Russ Airport Media, «Vi Плазма») и подходов (в том числе более продуманное использование цифрового инвентаря) способен сформировать устойчивый спрос на размещение рекламы на территориях региональных аэропортов, особенно при проведении крупномасштабных рекламных кампаний.
«Общее уныние на рынке безусловно сказывается и на этой площадке (indoor-реклама в аэропортах – прим. ред. All-Indoor). Снятие бюджетов крупных клиентов, а также существенное уменьшение международного трафика отразилось на заполняемости инвентаря и не в лучшую сторону. При этом нет впечатления, что бюджеты переносятся в другие подсегменты indoor-рекламы. Каждая площадка, что называется «живет своей жизнью», вернее жизнью клиента, интересующегося целевой аудиторией площадки. Плюс волатильность рубля не добавляет оптимизма, но это уже другая история», - резюмирует Игорь Шмуйлов, директор ooh-департамента агентства Mindshare.
