Поведенческая экономика на службе у рекламы
Об этом свидетельствуют результаты проекта Seen and Herd.
Реклама влияет на поведение. Паникеры могут рассуждать о подсознательных посылах и манипуляциях сознанием, но на деле влияние рекламы на поведение куда менее одиозно. Исследовательский проект Seen and Herd показал, как применение знаний поведенческой экономики может изменить воздействие рекламы.
Агентство ooh-рекламы Kinetic в течение двух лет изучало связь между поведенческой экономикой и наружной рекламой. Недавно компания объединила усилия с креативным агентством Ogilvy & Mather и вместе они создали инструмент планирования ooh-кампаний Alfresco Labs. Этот инструмент призван определять новые способы применения знаний поведенческой экономики в контексте наружной рекламы и способствовать маркетологам в проведении более эффективных кампаний.
Ранее в этом году инструмент Alfresco Labs был опробован в ряде экспериментов в рамках проекта Seen and Herd, проведенных в эссекском торгово-развлекательном комплексе Lakeside. Используя рекламоносители в ТРЦ, экспериментаторы повлияли на передвижение покупателей без осознания последними этого факта. На одном из этапов посещаемость целевой зоны ТРЦ повысилась на 75%.
Время нарушать правила (общественные)
Термин социальная проверка означает оценку человеком своего поведения, как правильного, пока он наблюдает такое же поведение у окружающих. В рамках проекта Seen and Herd состояла задача подтолкнуть людей к посещению фудкорта до полудня.
Было создано два рекламных сюжета. Первый изображал женщину, поедающую гамбургер. Второй — компанию за столом с пиццей. Послание на обоих постерах было одинаковым: «Кто сказал, что ленч должен быть после 12-ти? Фудкорт работает с 11-ти».
В ходе эксперимента первый постер увеличил посещаемость фудкорта на 25%. Второй — до 75%. И всё это благодаря знанию поведенческой экономики.
Первый постер апеллировал к предписательным нормам (санкционируемым обществом моделям поведения, то есть представлениям людей о том, какое поведение одобряется окружающими*). В этом случае нормой было общепринятое время ленча после 12:00. Второй постер опирался на описательные нормы (представления людей о том, как окружающие в действительности ведут себя в данной ситуации, независимо от того, какие модели поведения санкционируются обществом*).
Эксперимент подтвердил обе гипотезы о том, что людям нравится следовать за большинством и искать одобрения себе подобных. Но привлекая внимание к общепринятому времени ленча после 12-ти, постер бросал вызов покупателям и заставлял бойкотировать традиционное время ланча.
Оглядываясь назад: о чем они думали?
Люди склонны рационализировать свои поступки. Когда покупателей ТРЦ, видевших постеры эксперимента Seen and Herd, спросили, почему они посетили фудкорт, они зачастую рационализировали и считали побудившим их мотивом чувство голода. Естественно, плакаты подсознательно повлияли на передвижения этих покупателей, но они не стимулировали чувство голода. Они просто сигнализировали, что общественно позволительно посещать фудкорт до полудня.
Рационализируя, люди склонны переоценивать значение краткосрочных факторов вроде цены. В долгосрочной перспективе для компаний это не очень хорошо. Если кого-нибудь спросить о причинах покупки, зачастую дают рациональный ответ, основанный на свойствах товара. Соответственно, бренды могут увеличить продажи, немного снизив цену, проведя акцию или же создав лимитированную серию. Это приведёт к реакции, основанной на факторе краткосрочной финансовой привлекательности и не будет соответствовать долгосрочной бренд-стратегии компаний.
Становясь одним из толпы
Инструмент планирования Alfresco Labs — это одна из попыток поставить этнографические исследования и поведенческую экономику на службу средствам коммуникации и креативным агентствам, а также продемонстрировать, что исследования становятся основой для процессов планирования и принятия решений, а не средством измерения успеха постфактум.
* Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Социальная психология : психологические законы поведения человека в социуме. СПб, 2004. 560 с.
Автор: Дженни Саллоус, директор по аналитике агентства ooh-рекламы Kinetic
Перевод: out-of-home.ua
Источник: research-live.com
