Новостная лента

28.03.2024

JCDecaux внедряет глобальную систему programmatic-продаж в аэропортах

Французский оператор наружной рекламы JCDecaux объявил о запуске единой системы programmatic-продаж в всех аэропортах, где присутствует (153 аэропорта).

далее... 27.03.2024

Russ устанавливает самый большой цифровой экран на Московском вокзале в Санкт-Петербурге

ГК Russ установила на Московском вокзале в Санкт-Петербурге самый крупный цифровой экран среди подобных рекламных панелей, размещенных на железнодорожных вокзалах России.

далее... 18.03.2024

Депутаты Госдумы предлагают пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций

Группа депутатов Госдумы подготовила законопроект, который позволяет операторам наружной рекламы пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций на государственной и муниципальной собственности.

далее... 29.12.2023

Письмо редакции

В декабре все подводят итоги года. Редакция All-Indoor опубликовала за год свыше 250 новостей, 30 рассылок и 20 кейсов.

далее... 28.12.2023

В 2024 году рекламный рынок может превысить 1 трлн рублей

По итогам 2023 года он увеличится на 20–27% и составит рекордные 645–702 млрд рублей.

далее... Все новости

DOOH влияет на восприятие других экранных медиа

10.04.2015
Нейробиологическое исследование «Beyond Out Of Home» свидетельствует о положительном влияние цифровой наружной рекламы (DOOH-рекламы) на восприятие других медиа.

1
Основанное на нейровизуализации исследование выполнено компанией Neuro-Insight по заказу британского OOH-оператора Ocean Outdoor. Исследование проводилось с целью изучения влияния DOOH-рекламы на восприятие других экранных, включая мобильные, устройств.

Результаты исследования «Beyond Out Of Home» опубликованы 27 марта в Британской академии кино и телевидения (BAFTA) перед аудиторией из 100 управленцев из рекламной сферы, медиа-байеров и отраслевых специалистов.

Хизер Эндрю, руководитель исследовательской компании Neuro-Insight: «Предыдущие исследования показали, что «топовые» OOH-рекламоносители фиксируют положительные установки по отношению к «стандартным» OOH-носителям. В новом исследовании мы поставили перед собой задачу выяснить, распространяется ли прайминг- эффект (эффект предшествования — прим. перевод.) за пределы наружной рекламы. Например, на экранные медиа, которые потребляются вне дома».

«Результаты однозначно свидетельствуют о выраженном влиянии эффекта предшествования. Более того, полученные сведения превзошли наши ожидания. Во-первых, мы обнаружили, что, независимо от рекламного сюжета, даже небольшое воздействие прайма (здесь: медиа, предшествующая встреча с которым приводит к изменению способности человека воспринимать другое медиа — прим. перевод.) имеет значение».

«Люди, сперва увидевшие DOOH-рекламу, впоследствии более выраженно реагировали на рекламу на мобильных устройствах (даже если последняя не имела отношения к виденной в канале DOOH), чем те, которые подвергались праймингу с помощью ТВ».

«Мы называем это эффектом конгруэнтности, поскольку установлено влияние среды на реакцию на рекламу».

Тим Бликли, руководитель OOH-оператора Ocean Outdoor: «Результаты исследования позволяют сделать четкие выводы для получения максимальной отдачи от кросс-медийных экранных кампаний благодаря прайминг-эффекту DOOH-рекламы».

«Нам было известно, что крупноформатная реклама обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость и что это эти эффекты усиливаются при использовании экранов с движущимся изображением. Мы также знали, что реклама на больших конструкциях в премиум-локациях положительно праймингует другую OOH-рекламу. Новое исследование свидетельствует о том, что фиксация положительных установок DOOH-рекламой распространяется за пределы OOH-мира — на весь мир экранных медиа».

«Мы установили, что существует четкая согласованность между экранным опытом вне дома и сочетанием больших и малых экранов, доступ к которым происходит на ходу».

Методология

Методика нейробиологического исследования была выбрана потому, что она предоставляет возможность рассмотреть эмоциональные и бессознательные реакции, труднодоступные с помощью традиционных исследований, основанных на опросах.

Выборка из 192 человек была составлена из одинакового количества мужчин и женщин в возрасте от 18 до 65 лет. Исследуемые были собраны в Лондоне и Бирмингеме в группы по 8 человек.

Для обеспечения достоверности полученных результатов исследователи сформировали контрольную группу: одни её участники находились под воздействием DOOH-рекламы, другие — телевизионной (сообщения в этих медиа были в рамках одной рекламной кампании). В ходе исследования испытуемые находились под воздействием 2 кампаний: Lynx и Peugeot. Выборка была поделена таким образом, что половина участников из DOOH-группы и ТВ-группы увидела каждую кампанию на стадии прайминга.

Перед снятием показаний мозговой активности участникам было продемонстрировано одно из рекламных сообщений на DOOH- или ТВ-носителе. DOOH-носитель участники эксперимента видели по дороге к месту исследования, а телевизионную рекламу — в комнате ожидания. Согласно условиям эксперимента, внимание людей специально не обращалось ни на медиа, ни на рекламное сообщение.

Затем респондентам были показаны рекламные сообщения в журнале и на планшете iPad. Такой подход позволил исследователям сравнить:
• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием DOOH-рекламы
• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием ТВ-рекламы

В каждом случае исследователи могли изучать реакцию на несопряженную рекламу и сообщения из одной кампании.

Результаты

Предварительное воздействие рекламы на ТВ привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы в журнале.

Предварительное воздействие рекламы на DOOH-носителе с движущимся изображением привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы на экране мобильного устройства.

Но обратное утверждение не верно: ТВ-реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к мобильной рекламе, а OOH-реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к журнальной рекламе.

Эта специфика статистически значима и отражает так называемый эффект конгруэнтности — влияние среды и «состояния мозга» на реакцию. ТВ — погружающее медиа и требует сидение дома — равно как и чтение журналов. DOOH предполагает усиленную реакцию на коммуникацию, видимую на ходу вне дома — равно как и использование мобильных устройств.

Видео: vimeo.com

Перевод: out-of-home.ua

Источник: dailydooh.com

Просмотров: 2576 Назад к списку
-->