Новостная лента

06.02.2025

GMG запускает два новых цифровых экрана на проспекте Андропова

Компания GMG устанавливает два медиафасада в Москве, тщательно подобранных по параметрам локации и минимальному информационному шуму, что позволит сделать городской пейзаж ещё ярче.

далее... 23.01.2025

17 ведущих австрийских операторов объединились в новый OOH-союз для роста рынка

Компании, контролирующие более 90% наружной рекламы в Австрии, создали профессиональное объединение с целью увеличить долю OOH в рекламных бюджетах и внедрить единую медиавалюту.

далее... 23.12.2024

Суд обязал Альфа-Банк разместить контррекламу после решения ФАС

Арбитражный суд Москвы поддержал Федеральную антимонопольную службу (ФАС) в деле о недостоверной рекламе вклада Альфа-Банка и обязал банк разместить контррекламу с опровержением.

далее... 17.12.2024

Группа Russ и «Дизайнмастер» заключили стратегическое партнерство

С декабря 2024 года Группа Russ возьмет на себя управление рекламными поверхностями компании «Дизайнмастер», централизовав продажи через свою инфраструктуру.

далее... 04.12.2024

Российский рекламный рынок за три квартала 2024 года вырос на четверть

Рынок рекламы в России демонстрирует устойчивую положительную динамику второй год подряд. Общий объем за девять месяцев 2024 года достиг 620 млрд рублей, что на 25% больше показателей прошлого года.

далее... Все новости

Иван Барченков, MediaNation: нечёткие KPI — ловушка маркетолога

22.11.2023
Эксперт поделился накопленной экспертизой, инсайтами развития рекламного рынка и профессии маркетолога.

22 ноября 2023 года  MediaNation отметило 15-летний юбилей. За этот срок из небольшого перформанс-агентства штатом до 10 человек MediaNation превратилось в агентство диджитал-маркетинга полного цикла. Генеральный директор MediaNation Иван Барченков поделился с Sostav агентскими наблюдениями и рассказал, чем сейчас живёт диджитал-рынок, с какими вызовами сталкиваются маркетологи и что делать, если бизнес ставит перед агентством неправильные KPI.

Некоторые просто смирились

Мы переживаем очередную технологическую революцию. Но многие бизнесы продолжают «ехать на старых санях»: не используют продвинутую аналитику, ML и не нанимают CRM-специалистов. Они привыкли пользоваться одним и тем же рекламным инвентарем и не готовы к экспериментам. В итоге мы в MediaNation видим, что большая часть рынка, к сожалению, просто смирилась с потерей рекламных инструментов и не использует новые. Но есть малая часть тех, кто осознал возможности, и захватывает рынок.

Бюджет, который можно слить

Талантливые маркетологи в текущей ситуации видят возможности и начинают проводить огромное количество экспериментов, благодаря которым получается улучшать бизнес-метрики. Но надо быть не только талантливым, но и везучим, чтобы попасть в компанию, которая приветствует тестирования. Наша практика показывает, что такой подарок от собственников бизнеса выпадает очень редко. А маркетологи, к сожалению, не всегда могут обосновать необходимость тестового бюджета.

Если бизнес не предоставляет отделу маркетинга бюджет на эксперименты, к которому не предъявляет требований по окупаемости, то маркетологу ничего не остается, как использовать каналы, которые уже работают, и пытаться потом и кровью выжать из них небольшой прирост эффективности.

Вести маркетинг и ничего не тестировать — это как запускать продукт, не проводя Customer Development. Когда маркетолог не боится, что ему «прилетит по шапке» за растраченный бюджет, в нём наконец-то расцветает творчество, любовь к математике и статистике. В процессе тестирования вещи, которые поначалу кажутся абсурдными, могут выстрелить.

Заложники неверных KPI

Бывают ситуации, когда у бизнеса есть цель увеличить долю рынка, и он ставит показатели эффективности рекламы, которые никак не связаны с этой целью. К нам нередко приходят директора по маркетингу, которые пытаются через призму неправильных KPI прийти к цели.

Эта проблема начинает решаться, когда стороны садятся за стол переговоров, и общение идёт на уровне собственников бизнеса, директоров по маркетингу компании и собственников рекламного агентства. В таком случае почти всегда удается выйти на контакт, понять, какие стоят цели, и прийти к наиболее эффективным KPI. Задача агентства в этой ситуации — доказать собственнику, что использование других подходов может тоже быть эффективно.

Не по перформанс-принципам

Большая часть оставшегося инвентаря не работает по перформанс-принципам. Так, в классических перформанс-каналах вы отдаете 100 тыс. руб. рекламным площадкам в начале месяца и возвращаете 120−140% в конце, потому что работаете с нижней частью воронки продаж — желанием и покупкой. В оставшихся рекламных каналах такая схема неприменима.
1
Если в перформанс-каналах от запуска рекламы до покупки проходит от часа до нескольких дней, то в медийных каналах возврат денежных средств может растянуться до нескольких месяцев. Например, «VK Реклама» работает с более высокими этапами воронки продаж, если не брать в расчёт ремаркетинг: осведомлённостью и вовлечением, которые участвуют в пути пользователя к покупке, но редко приводят к прямым продажам.

На российском рынке малая часть рекламодателей работает с осведомлённостью. Ведь гораздо проще получить прибыль сразу, чем планировать долгосрочные отношения с клиентом. Это неправильно, поскольку человеку нужно определённое время от осознания потребности до её реализации. И те, кто не используют медийную рекламу, упускают возможность захватить долю рынка.

Сотрудничество с блогерами, запуск видеорекламы и других медийных форматов — классическая работа с верхней частью воронки продаж. Благодаря сторителлингу, представлению бренда и его продукции, компаниям удается делать так, что человек сам вбивает название бренда или даже сайт в поиске, совершает покупку непосредственно на сайте магазина, на маркетплейсах или в офлайн-точках продаж.

Маркетологи забывают о медийной рекламе

Мои студенты однажды назвали меня евангелистом построения правильного маркетинга: любой бизнес, который создавался с целью присутствия на рынке на протяжении длительного периода времени, должен работать на разных этапах воронки продаж с разными креативами и посылами. А также разделять рекламный бюджет по различным рекламным каналам и аудиториям.

Выигрывают компании, которые работают на всех этапах воронки продаж. Даже если вы маленький региональный бизнес, вы можете инвестировать хотя бы 50 тыс. руб. в месяц в медийную рекламу на регулярной основе, чтобы всё больше людей узнали о вашем проекте. Безусловно, тут нельзя забывать, что львиная доля эффективности по верхней части воронки продаж завязана на креативе и рекламном предложении. Если они неинтересны и неконкурентны, то положительного эффекта ждать не стоит. Владельцы бизнеса, которые понимают важность инвестиций в бренд, быстро развиваются и занимают большую долю рынка, а те, кто живут на одном перформансе, существенно отстают.

Собственники компаний часто пренебрегают медийной рекламой, ведь она не приносит продажи здесь и сейчас, а имеет отложенный эффект. Из недавних кейсов: владелец фешн-бренда с большим потенциалом на рынке отказался заключать договор с агентством, потому что не верил в эффективность медийной рекламы. Бренд привык выделять бюджет поисковую рекламу, большая часть которой шла на кампании по брендовым запросам: это позволяло привлекать быструю прибыль и оправдывать расходы на маркетинг в глазах акционеров.

Предприниматель упускал при этом факт, что ни один крупный фешн-бренд не стал популярным без инвестиций в медийные каналы: блогеров, видеорекламу и так далее. Конечно, свою долю рынка компания могла бы занять с помощью перформанс-маркетинга. Однако в какой-то момент времени прирост от него был бы абсолютно мизерным, и темпы такого развития оставляли бы желать лучшего.

Инвентаря по-прежнему не хватает

С 2021 года главная проблема рекламодателей — нехватка рекламного инвентаря. Мы потеряли все рекламные возможности инфраструктуры Google, Meta (запрещена; признана экстремистской и террористической организацией в России), которой принадлежит Facebook (соцсеть запрещена в России), Apple и других.

1
«Яндекс» и «ВКонтакте» активно улучшают свои инструменты, но сказать, что они смогут когда-нибудь заменить ушедшие с рынка площадки, будет преждевременно. Люди продолжают пользоваться поиском Google, YouTube и другими сервисами, и их замены на российском рынке пока нет. Да и как заставить людей перестать пользоваться этими сервисами, когда часть населения выросла на них? Разве что запретить, чтобы произошел переток аудитории из этих площадок в сторону тех, где доступен рекламный инвентарь. Встаёт актуальный вопрос: как достучаться до всей этой аудитории?

Бывалые маркетологи поняли, что нужно делать больший акцент на работу с CPA-сетями, блогерами, тизерными сетями, SEO-продвижением в Google и CDP-технологиями. У рекламодателей освободились бюджеты, которые раньше уходили на зарубежные перформанс-каналы. Маркетологи перераспределяют их на медийную рекламу, что помогает усиливать бренд и в дальнейшем опережать конкурентов.

За 15 лет реклама стала сложнее

10−15 лет назад, когда в MediaNation приходили начинающие специалисты по рекламе, им требовалось три месяца, чтобы научиться работать с «Яндекс Директом» и Google AdWords (Google Ads). Сейчас, чтобы вырастить из стажёра перформанс-маркетолога, необходимо потратить около двух лет.

Сложно стать профессионалом из-за обилия новых настроек. И хотя рекламные системы становятся всё более автоматизированными, работы у специалистов не убавилось. Сейчас недостаточно просто запустить рекламу, уповая на умные алгоритмы рекламных систем. Алгоритмы ещё нужно уметь обучать и правильно с ними работать.

Станут ли отечественные рекламные системы полностью выполнять работу за человека — вопрос времени, которое требуется алгоритмам для накопления и сбора огромного количества данных о пользователях. Но не стоит забывать, что маркетинг — это больше, чем просто запуск рекламных кампаний. Если алгоритмы возьмут на себя работу с точечными настройками, у специалистов появится больше времени на аналитику и другие более стратегические задачи.

Как работать и не выгорать

Эмоционально выгорают люди, которые не удовлетворены своей профессией. Если речь идёт о физическом утомлении, здесь я советую не брать на себя больше задач, чем вы физически способны решить. В этой ситуации работает психологический момент: если вы видите в таск-менеджере авгиевы конюшни задачек, то не нужно впадать в депрессию. Лучше методично решать задачу за задачей. Как говорится, путь в тысячу верст начинается с первого шага.

Я люблю вспоминать историю китайской деревни Гуолян. Её жители собственноручно день за днём в течение многих лет строили огромный тоннель в горе, чтобы иметь связь с внешним миром. Сейчас тоннель Гуолян превратился в достопримечательность, и многие туристы поражаются, как можно было построить его вручную. Разбирайтесь с рабочими задачами поочерёдно, — это приблизит вас к цели, и вам удастся избежать выгорания.

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 1768 Назад к списку
-->