Почему технологий недостаточно, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт
Качественный клиентский опыт (customer experience, CX) должен сочетать технологии с эмпатией — в противном случае потребитель будет ощущать неискренность. Постоянный поток электронных писем и текстовых сообщений от ритейлера, а также неуместный тон коммуникации могут вызвать антипатию. Не позволяйте вашей стратегии автоматизации определять тон ваших отношений с клиентами.
Последние несколько лет принесли огромное количество изменений для клиентов и торговых площадок — от перебоев в цепочках поставок до новых предпочтений клиентов.
Это вынудило бизнес быстро адаптироваться, чтобы привлечь аудиторию, и обращаться к помощи цифровых технологий — от онлайн-покупок автомобилей до запуска решений самообслуживания. Таким образом, цифровой аспект прочно закрепился в клиентском опыте. Однако технология — лишь часть истории.
Наиболее привлекательный цифровой опыт начинается с четкого понимания клиента — кто он такой, чего хочет, какую работу ему предстоит выполнять и даже как он относится к себе.
К сожалению, у многих организаций все наоборот: они начинают с технологии, а затем возвращаются к пониманию клиентов.
Бизнес признают, что понимание клиентов не обязательно является их сильной стороной. Для примера, последний опрос Gartner о расходах на CMO показал, что руководители по маркетингу называют понимание клиентов и управление их опытом главным пробелом в своих возможностях.
Можно ли решить эту проблему?
Бренды стремятся соответствовать ожиданиям, оптимизируя клиентский путь, но эти усилия не могут привести к желаемым результатам, если основная цель — переходы по ссылкам и конверсия, а не долгосрочное удовлетворение, лояльность и удержание. Вот как этого добиться.
Начните с того, чего хотят клиенты
Большинство компаний не имеют четкого представления о том, как их клиенты понимают привлекательный цифровой опыт. Это не означает, что они предлагают впечатления низкого качества, однако они не ничем не выделяются, потому что цифровые впечатления стали общедоступными.
Исследование Gartner показало, что только 14% клиентов после взаимодействия с брендом через цифровые каналы каким-то образом изменили свое поведение.
Клиенты очень хотят лучше понимать самих себя, что позволит им успешнее достигать своих целей. Большинство компаний упускают эту возможность, фокусируясь на том, что «клиенты думают о них», а не на «что клиенты думают о себе».
Чтобы поддержать позитивный сдвиг в самовосприятии клиентов, организации могут применять следующие три подхода.
Признать, что не каждый цифровой опыт должен исключать любое трение. Улучшить качество обслуживания можно, создав некоторые трудности для клиентов. Это позволит им обдумать свой выбор и пройти путь обучения — совершить ряд взаимодействий с брендом, который углубляет понимание того, как достичь своих целей.
Согласно исследованию Gartner, клиенты сегментов B2B и B2C согласились с тем, что, если они «узнают что-то новое о своих потребностях или целях», вероятность того, что они приобретут больше, будет в 1,73 раза выше.
Стремитесь к ценности, а не объему. Каталитические впечатления от бренда уникальны, эмоциональны и оказывают непосредственное влияние на жизнь клиентов.
По сравнению с традиционными подходами, направленными на повышение узнаваемости, осведомленности или аутентичности, этот опыт в два раза эффективнее влияет на приверженность бренду.
Не ограничивайтесь цифровым опытом покупок. Продемонстрируйте, как ваши клиенты могут получить максимум от продуктов и услуг, которыми они уже владеют. Согласно исследованиям Gartner, клиенты, которые испытывают такого рода реакцию, намного чаще не просто сохраняют лояльность, но и покупают больше.
Для примера рассмотрим рекомендательный сервис для подбора спортивной обуви Brooks. Опросник поощряет клиентов активно задуматься о своей технике бега (например, положении ног и давлении на коленные суставы) и включает вопросы об их целях в фитнесе. Речь идет не только о продукте: клиенту помогают поверить, что он достигнет поставленной цели, и, вероятно, сделать его выбор более осознанным.
Важно отметить, что эти подходы не будут эффективными, если они не основаны на понимании личности клиента, независимо от того, насколько впечатляющей будет использованная технология. Не поймите нас неправильно, мы любим технологии. Но еще больше нам нравится понимать клиентов.
Рецепт создания привлекательного клиентского опыта
Два основных ингредиента CX:
1. понимание и сопереживание клиентам,
2. общий опыт.
Вот как этого добиться, избежав «искусственной неискренности».
Развивайте понимание клиентов
Не так много брендов создают полностью цифровые путешествия — они по-прежнему поставляют физические продукты, предлагают физический опыт или обеспечивают взаимодействие с людьми. Нужно понимать, где и каким образом потребители хотят получать цифровой опыт, а не просто фокусироваться на цифровом путешествии.
Понимание текущих и меняющихся потребностей клиентов начинается с сочетания эффективных подходов к слушанию клиентов, таких как «голос клиента» (voice of the customer, VoC), определения персон, разработки карт путешествия клиента и принятия решений, ориентированных на клиента.
Это не разовое упражнение, а компетенция, которая требует постоянных инвестиций.
Учитывая текущую макроэкономическую среду, у брендов есть возможность реинвестировать и укрепить свои возможности для создания CX, чтобы их клиенты знали, что сделали правильный выбор, решив продолжить сотрудничество с ними.
Ключевой результат глубокого понимания клиентов — эмпатия. Это элемент стратегии взаимодействия с клиентами, который обеспечивает баланс между глубоким пониманием ситуации, интересов и намерений клиента и целями организации. Это непросто.
Примером глубокого понимания клиента и эмпатии может послужить L'Oreal.
Мобильное приложение Skin Genius сочетает в себе персонализированную помощь с цифровым интерфейсом, адаптирующим курс, ИИ, который оценивает уникальные потребности кожи в уходе по изображению лица, и защиту конфиденциальности. Он также побуждает клиентов изменить курс, имитируя личного консультанта по красоте, поощряя клиентов задуматься о целях улучшения состояния кожи и изучить их.
Когда клиенты лучше понимают, как ухаживать за кожей, их общее самочувствие, скорее всего, также будет более позитивным. Это повышает их самооценку.
Привлекательный пользовательский опыт не обязательно должен включать в себя сверхсовременные цифровые возможности. Маленькие детали, основанные на человеческом понимании, могут быть столь же эффективными.
Применяйте целостный подход
Компании часто обращается к нам с вопросом, как следует организовать свои функции, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, или какую технологию им следует приобрести. Но это неполный вопрос.
Пандемия научила нас, какую важную роль сотрудники играют в создании хорошего клиентского опыта. Их впечатления не менее важны, чем у покупателей. Но в большинстве организаций функции, отвечающие за CX, EX, UX и связанные с ними технологические платформы работают отдельно.
Поэтому гораздо более важный вопрос — как организовать все так, чтобы цифровой опыт был более целостным и убедительным для потребителей и сотрудников.
Lego Group — пример B2C-организации, которая обладает всесторонним опытом. Компания осознала, что цифровые решения часто не отвечают потребностям клиентов и сотрудников из-за разрозненных подходов к дизайну.
Когда пандемия вынудила LEGO Group представить новые продукты в виртуальном виде, компания запустила онлайн-каталог для розничных покупателей. Однако это не могло обеспечить высококачественный опыт покупки, который ранее можно было получить в магазине, поскольку дизайн решения не учитывал уникальные и пересекающиеся потребности всех конечных пользователей.
Чтобы справиться с этой задачей, LEGO Group запустила решение для виртуального выставочного зала, которое обеспечивает более качественный просмотр продукции.
Разрабатывая и внедряя технологические решения, которые в первую очередь учитывают потребности клиентов и сотрудников, а во вторую — технологии, Lego позволила своим сотрудникам лучше обслуживать клиентов и улучшить общий опыт покупок за счет более плавного взаимодействия между клиентами и сотрудниками и общего позитивного впечатления от просмотра продукта.
Избегайте «искусственной неискренности»
Качественный клиентский опыт должен сочетать технологии с эмпатией — в противном случае потребитель будет ощущать неискренность. Это проявляется со стороны брендов различными способами, такими как постоянный поток электронных писем от ритейлера, неуместный стиль коммуникации и постоянные текстовые сообщения, из-за которых легче отказаться от подписки.
Не позволяйте вашей стратегии автоматизации определять тон ваших отношений с клиентами.
Измерение CX: универсальных решений не бывает
Работу над клиентским опытом нельзя назвать убедительной без метрик, которые должны отражать цели компании и клиентов.
У метрик CX есть несколько применений: обосновать предыдущие инвестиций; подтвердить улучшения в работе с клиентами; определить цели и задачи для будущих улучшений; вмешаться, когда потребуется исправить положение. Правда в том, что организации часто используют десятки метрик, и у каждая — свою уникальную комбинацию.
Лучшая стратегия заключается в использовании различных показателей.
Вот пять показателей, которые абсолютно необходимы для измерения CX.
1. Удовлетворенность клиентов (Customer satisfaction, CSAT): старейший и наиболее широко используемый показатель CX.
2. Участие в программе лояльности или удержание клиентов: ключевой показатель ценности, которую клиенты видят в сотрудничестве с вашей компанией.
3. Уровень лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS): распространенная метрика отношений с клиентами.
4. Вовлеченность сотрудников: признает роль сотрудников в обслуживании клиентов.
5. Оценка усилий клиента (Customer Effort Score, CES): точный способ определить, действительно ли легко взаимодействовать с компанией.
Не существует единого способа измерить цифровой пользовательский опыт. Лучше всего использовать подход, при котором ваша организация собирает различные сигналы клиентов на протяжении всего их путешествия.
Привлекательный пользовательский опыт — физический, цифровой или и то, и другое вместе — начинается с убедительного понимания клиента. Когда мы достаточно хорошо понимаем клиентов, это дает нам возможность устанавливать с ними связь на более глубоком уровне, даже в мелочах. Мы должны стремиться бросить вызов нашим представлениям о том, чего хотят клиенты, а теперь и сотрудники, от того или иного опыта.
Исключительный клиентский опыт заключается не в том, чтобы знать каждую деталь о ваших клиентах, а в том, чтобы знать, что делают ваши клиенты и почему они это делают. Продемонстрируйте, что вы понимаете, как помочь им быть успешными и уверенными в себе в решающие моменты их путешествия.
Речь идет о контексте, а не о технологии. Как бизнес-лидеры, вы имеете право повлиять на это изменение.
Перевод: rb.ru
Источник: hbr.org
