Восторг и страх интернет-рекламы
Успехи рекламных технологий в интернете за 20 последних лет очевидны даже для неспециалиста. Нас уже не удивляет, когда после того, как мы посмотрели в интернет-магазине условный «утюг», реклама этого «утюга» начинает преследовать нас на других сайтах. Такая персонализация рекламы стала для нас не просто привычной, но даже ожидаемой.
На фото: основатель компании Alfadart Михаил Гетманов
Несмотря на логичность и видимую простоту персональной рекламы, за каждым показом рекламного баннера или видеоролика стоят огромные вычислительные мощности и массивы данных, которые нужны для того, чтобы подобрать каждому пользователю интернета именно ту рекламу, которая его заинтересует.
За последние годы с помощью технологий Big Data рекламные платформы научились сохранять в своих базах данных и затем учитывать мельчайшие нюансы нашего поведения в интернете, которые могут повлиять на наш интерес к той или иной рекламе. При этом высшим пилотажем считается способность рекламной платформы «склеивать» данные одного и того же пользователя сразу на разных устройствах, которые он использует для выхода в интернет: компьютеры дома и на работе, мобильный телефон, «умный» телевизор.
Пока что лишь немногие рекламные платформы умеют делать это эффективно. Однако если это удается, то можно персонализировать рекламу не только на сайтах в интернете или в мобильных приложениях, но даже на цифровых уличных рекламных конструкциях. Так, крупнейший российский интернет-холдинг VK умеет показывать нужную рекламу именно в тот момент, когда доля целевой аудитории рекламодателя возле рекламного щита выше, например 50%. Для этого используются данные из профилей пользователей в соцсетях VK и «Одноклассники», а также история посещения сайтов в сети.
Все это напоминает известную сцену из фантастического боевика «Особое мнение», снятого по мотивам одноименного рассказа Филипа Дика. Главный герой, которого играет Том Круз, проходит по футуристическим коридорам станции метро и видит на экранах рекламные ролики, на которых к нему обращаются по имени и фамилии. Эта сцена вызывает у зрителя одновременно чувство восторга и страха, и это не просто талантливая работа режиссера фильма. Судя по всему, природа уже заложила в человека реакцию отторжения к тому, чтобы его персональные сведения использовались без разрешения.
Поэтому неудивительно, что в последние годы наряду с трендом персонализации интернет-рекламы появился противоположный ему тренд приватности. Дело в том, что возможность персонализации рекламы достигается путем передачи специальных идентификаторов пользователя между участниками рекламной экосистемы, то есть между сайтами и рекламными платформами. Для этого задействуется механизм так называемых файлов cookies. Сторонники ужесточения приватности в интернете добиваются того, чтобы ограничить передачу cookies, считая, что таким образом интернет-компании, в том числе рекламные платформы, не смогут идентифицировать пользователей.
Главными действующими лицами тренда приватности являются браузеры, с помощью которых все мы путешествуем по интернету. Именно браузеры в состоянии разрешить или запретить передачу cookies и, следовательно, разрешить или запретить возможность идентификации пользователей. Первым ограничения на cookies ввел браузер Safari от компании Apple. Затем инициативу подхватил Firefox. Позднее ограничения на cookies ввел и российский «Яндекс.Браузер». Оставшийся (и при этом самый крупный по количеству пользователей) Google Chrome планирует ввести такие ограничения в 2024 году.
Участники рынка интернет-рекламы со страхом ожидают того момента, когда Google «отменит» cookies. Ведь это значит, что реклама не просто перестанет быть персонализированной, реклама также станет менее эффективной и более дорогой. Для того чтобы привлечь в интернете то же самое количество покупателей, рекламодателю придется заплатить за рекламу не только для пользователей из своей целевой аудитории, но также и для многих других пользователей, которым его товар уж точно не нужен. И все это из-за того, что нельзя будет идентифицировать нужных людей с помощью cookies.
Тем не менее участники рынка не падают духом и ищут способы, которые позволят персонализировать рекламу, несмотря на блокировку cookies. Некоторые компании планируют использовать email-адреса, чтобы узнавать пользователей на сайтах. Другие компании начинают использовать технологии машинного обучения для того, чтобы «угадывать» пользователя на основании его косвенных признаков, например разрешение экрана, настройки звука, установленные шрифты и другие настройки браузера. Такие технологии называют технологиями фингерпринтинга (от англ. «fingerprint» — «отпечаток пальцев»).
Google тоже хочет каким-то образом облегчить жизнь рекламным платформам, разрабатывая новые технологии для персонализации рекламы без использования cookies, однако на рынке есть большой скепсис по поводу этих усилий.
Неожиданная помощь может прийти от операторов связи, которые в последние годы стали очень активны на рекламном рынке. Дело в том, что операторы связи в любом случае идентифицируют, то есть распознают в сети каждого своего абонента независимо от того, каким устройством или браузером он пользуется. И теперь операторы смотрят на трудности с персонализацией рекламы как на возможность предложить рынку новую уникальную услугу — идентификация пользователей.
Естественно, такая услуга должна соответствовать всем условиям закона «О защите персональных данных». Операторы не будут отдавать рынку данные о своих абонентах, но позволят рекламным платформам использовать их анонимные зашифрованные идентификаторы. Эти операторские идентификаторы помогут персонализировать рекламу так же эффективно, как раньше cookies. И, судя по всему, нужный уровень приватности операторы тоже смогут обеспечить, ведь новый механизм не будет общедоступным, как cookies (так, Tele2 и Platforma в июне протестировали доставку аудиторных сегментов, построенных на стабильных анонимизированных идентификаторах, в рекламную технологическую платформу Yabbi.— Review).
Современные рекламные технологии уже способны реализовать то, что казалось фантастикой 20 лет назад, когда вышел фильм «Особое мнение». Но важно, чтобы сегодня рынок интернет-рекламы выбрал именно такие технологии персонализации, которые будут также вызывать восторг обычного пользователя и при этом не будут его пугать.
Источник: kommersant.ru
