Кейс EGOISTE CAFE
Кофе – продукт, в отношении которого конкуренция среди производителей очень высока. Задачу привлечения к конкретному бренду внимания покупателей решать всё сложнее. Тем более, если речь идет о новинке. Как бренд EGOISTE CAFÉ нарастил продажи и увеличил узнаваемость марки за счет диджитал-рекламы в супермаркетах «Перекрёсток»?
Кофе стал по-настоящему популярным напитком, и это подтверждают эксперты. По данным аналитического центра «Чек индекс», в российских магазинах спрос на кофе вырос почти на 20% в первом квартале 2021 года.
Рост популярности напитка способствует увеличению количества тех покупателей, которые заинтересованы в качественных ингредиентах. Это, в свою очередь, ведет к более интенсивной конкуренции среди производителей.
Чтобы поддержать промоакцию в сети магазинов «Перекресток» и стимулировать продажи кофе EGOISTE CAFÉ, команда бренда запустила видеорекламу в супермаркетах. Кампанию транслировали с помощью совместного технологического решения Mail.ru Group и X5 Group. Такой формат продвижения выбрали в том числе потому, что кампании в точках продаж позволяют значительно сократить маркетинговую воронку и мотивировать посетителей на покупки прямо в супермаркете.
Покупателей магазинов разделили на две группы: тестовую и контрольную. Во всех супермаркетах во время промоакции на товар распространялась скидка. За три недели кампании в тестовой группе удалось увеличить прирост продаж в деньгах на 18,4 п.п. по сравнению с контрольной группой.
Задачи кампании
Приобретение товаров из сегмента FMCG, в том числе из категории «Кофе», со временем становится для потребителей рутиной, поэтому они перестают тратить много времени на выбор продукта. Принимая решение о покупке кофе, посетитель магазина с высокой долей вероятности выберет тот бренд, который ему знаком. По этим причинам компаниям важно постоянно напоминать о себе покупателям и переключать внимание на свой продукт в категории.
Команда бренда EGOISTE CAFÉ приняла решение не только повысить знание потребителя о продукте, но и дополнительно стимулировать офлайн-продажи товаров в сети магазинов «Перекресток» в Москве и Санкт-Петербурге.
Запуск цифровой indoor-рекламы
Для продвижения бренда был выбран формат цифровой indoor-рекламы. Совместное технологическое решение Mail.ru Group и X5 Group позволяет транслировать видеоролики со звуком. Сами медиаэкраны расположены в магазинах в местах с высокой проходимостью, в том числе в прикассовой зоне. Система на базе накопленных данных о покупательской активности прогнозирует, когда доля целевой аудитории бренда в магазине будет выше, и рекомендует показывать ролики именно в этот момент.
На протяжении всей кампании, которая длилась 21 день, в магазинах показывался 15-секундный ролик. Для создания эффективных и запоминающихся креативов фокус был сделан на премиальном имидже бренда.
Пример креатива в кампании
Чтобы оценить эффективность кампании, сравнивали результаты по тестовой и контрольной группам покупателей. В тестовую группу вошли покупатели, охваченные рекламой, в контрольную – максимально похожие покупатели по поведению, но им видеоролики не показывались. Если в одном из магазинов товар отсутствовал на прилавке, торговая точка и все покупатели в ней не учитывались при подведении итогов.
Результаты
Аналитика изменения продаж в магазинах (Sales Lift) показала, что за три недели продвижения в цифровой indoor-рекламе на медиаэкранах сети «Перекресток» удалось значительно повысить ключевые показатели бизнеса и охватить релевантную для бренда аудиторию. Так, с помощью технологий за период кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить долю охвата целевой аудитории бренда в магазинах на 25 п.п.
Рост продаж товаров бренда в деньгах среди охваченных рекламой покупателей был выше на 18,4 п.п. относительно контрольной группы, а количество проданных товаров бренда увеличилось на 27,6 п.п. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) также была выше на 8 п.п.
Результаты показали, что формат цифровой indoor-рекламы в торговых точках способствует повышению офлайн-продаж и увеличению количества покупателей. Также он может эффективно использоваться для поддержки промоакций и увеличения доли бренда в товарной категории.
Автор: Катерина Инна Александровна, директор по маркетингу бренда EGOISTE.
Источник: New Retail
