Новостная лента

19.06.2024

VIA Rail и Cossette запустили оригинальную рекламную кампанию о новых поездах

Канадский железнодорожный перевозчик VIA Rail и агентство Cossette представили юмористическую OOH-кампанию, которая привлекает внимание к новым поездам без их показа.

далее... 16.06.2024

McDonald’s запустил кодовую рекламную кампанию для программистов

McDonald’s использует двоичный код и программные концепции для новой омниканальной рекламной кампании, специально нацеленной на программистов.

далее... 11.06.2024

United Airlines внедрила таргетированную рекламу на борту своих самолетов

United Airlines начала использовать персональные данные пассажиров для показа таргетированной рекламы на экранах в спинках сидений.

далее... 07.06.2024

T-Банк купил рекламную услугу BrandBoom для масштабного размещения рекламы

T-Банк стал вторым банком после Сбера, использовавшим сервис BrandBoom от Russ для массового размещения рекламы на цифровых носителях по всей России.

далее... 05.06.2024

Пенза ответила на вызов пермских художников оригинальным способом

В Пензе установили дорожный знак, указывающий расстояние до Перми, в ответ на шутку пермских художников, написавших «Добро пожаловать в Пензу» под глиссадой аэропорта Большое Савино.

далее... Все новости

Как не допустить ошибку при планировании кампании

15.01.2021
О ключевых медиа в парадигме потребительской воронки.

1

Медиаканалы в сплите рекламодателя должны быть нацелены на решение различных задач. Офлайн-каналы (ТВ, наружная реклама и пр.) работают прежде всего на построение знания (awareness) и рассмотрение (consideration) продукта для последующей покупки, в то время как digital-каналы призваны конвертировать уже информированную и рассматривающую аудиторию в реальных покупателей.

Что хорошо работает в офлайн, плохо работает в онлайн, и наоборот

Реклама на ТВ и в наружной рекламе практически не мотивирует аудиторию сделать целевые действия «здесь и сейчас». Многочисленные попытки рекламодателей получать хоть сколько-нибудь значимую конверсию в классических офлайн-каналах не привели к ощутимым результатам.
2
Волкова Татьяна, руководитель проекта «Програмисс.рф»: При запуске нашего нового проекта «Програмисс.рф» (курсы программирования для девушек) мы разместили рекламу более чем в 100 вузах, разместили на макетe QR-код, при считывании которого студент мог получить 15%-ную скидку на обучение. В результате мы получили чуть более 100 переходов по коду, хотя рассчитывали на тысячи переходов, ведь ежедневный трафик студенческой аудитории в отобранных нами вузах был составлял более 300 тыс. человек. При этом после размещения в вузах мы увидели существенный прирост трафика на наш сайт из поисковых систем.

Опробовав возможные конверсионные механики в офлайн (использование QR- и промокодов), рекламодатели возвращались к классическим размещениям, не призывающим аудиторию к целевым действиям здесь и сейчас.
3
Один из крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, компания ПИК, в итоге вообще отказалась от контактных данных на рекламных щитах, т. к. аудитория крайне редко заходила на указанные на билбордах промосайты и звонила по номерам телефонов.

Такой же стратегии последовали и другие рекламодатели в офлайн, не получившие заметных конверсий от промокодов в офлайн, нацеливая рекламную кампанию исключительно на построение знания (awareness) и рассмотрения (consideration) среди своих целевых групп.

За целевыми действиями — в онлайн

В то же время digital-инструментарий, способный генерировать большой объем результатов по целевым действиям (переходы на сайт, использование промокодов и пр.), на сегодняшний день не позволяет обеспечить быстрый рост знания (awareness).

Юлия Конева, директор по бренду и коммуникациям «Мегафон»: Мы все ждем момента, когда за шесть недель можно построить в digital такой же охват, как на ТВ. Пока этот год не наступил, и маловероятно, что это станет возможным в ближайшем будущем.

При оценке эффективности рекламных кампаний необходимо учитывать вышеописанные особенности и различия медиа. Ключевые показатели эффективности digital-кампании, нацеленной прежде всего на генерацию пробных покупок (trial), — это целевые действия аудитории: переходы, лиды, использование промокодов и пр.

В свою очередь использовать модель оценки офлайн-каналов по конверсии по QR- и промокодам по аналогии с онлайн, как показал опыт, неверно. Аудитория может видеть и считывать рекламную коммуникацию бренда в офлайн, но не совершать целевые действия «здесь и сейчас», а возвращаться к покупке бренда позже, через другие каналы и в удобное и актуальное для нее время (при этом, если затем покупка будет сделана через онлайн-магазин, данное целевое действие пойдет «в зачет» каналу «интернет»).

Как найти эффективность для офлайн каналов и соотнести эффекты офлайн и онлайн?

Главные метрики при оценке эффективности размещения в офлайн-канале — это прежде всего показатели знания (awareness) и рассмотрения (consideration), процент их изменения после проведения кампании в офлайн среди целевой аудитории.

Инструмент оценки эффективности Brand Lift, уже ставший классическим для маркетингового сообщества, позволяет ответить на главные вопросы рекламодателя: сколько людей фактически увидели и считали его рекламное предложение, как рекламная кампания повиляла на развитие ключевых метрик бренда.
4
Измерения эффективности рекламной кампании по методологии Brand Lift в последнее время стали широко применяться рекламодателями и при оценке онлайн-кампаний, в том числе при проведении рекламных интеграций у блогеров.

В рамках опроса реальных пользователей, при проведении Brand Lift, рекламодатели определяют не только то, как кампания повлияла на бренд-метрики, но и то, какой процент ЦА (Reach Target Audience) фактически увидел рекламное сообщение. Такой подход при оценке рекламной кампании в интернете актуален, т. к. официальная статистика, доступная через интернет — количество просмотров ролика или интеграции у блогера — в последнее время вызывает много вопросов. В структуре полученных просмотров большую часть могут составлять просмотры не целевой аудитории клиента — представителей другой соцдем-группы, зарубежной аудиторией или детьми до 14 лет. Могут быть и «липовые» просмотры ботов…

Николай Васильев, руководитель ИЦ АКАР/РАМУ/IAB Russia: Исследовательский рынок в онлайн продолжает развиваться. И хорошо, что происходит синергия с офлайн-рынком: они обогащают друг друга в области методологий, позволяют оптимизировать исследовательские процессы, такие как, например, электронное анкетирование.

Вместо заключения

Создавать эффективный медиамикс, который будет акцентировать усилия на нужный этап потребительской воронки, нужно прежде всего начиная с понимания, на какой стадии сейчас находится бренд: требуется ли активно наращивать знание или уже можно продвигать покупателя на стадию пробной покупки.

Безусловно, офлайн-коммуникация будет в любом случае подогревать интерес уже знающей и рассматривающей аудитории и тем самым улучшать конверсии в покупку, но измерения этого результата будет априори искаженным, а следовательно, попытки приравнять эти показатели путем лобового сравнения числа покупок через интернет и по каким-либо офлайн-кодам обречены на провал. Вывести на единую плоскость эффект онлайн и офлайн позволяют сделанные по законам социологии исследования (Brand Lift).

Автор: Игорь Краснов, ген. директор MMG

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 1317 Назад к списку
-->