Новостная лента

19.06.2024

VIA Rail и Cossette запустили оригинальную рекламную кампанию о новых поездах

Канадский железнодорожный перевозчик VIA Rail и агентство Cossette представили юмористическую OOH-кампанию, которая привлекает внимание к новым поездам без их показа.

далее... 16.06.2024

McDonald’s запустил кодовую рекламную кампанию для программистов

McDonald’s использует двоичный код и программные концепции для новой омниканальной рекламной кампании, специально нацеленной на программистов.

далее... 11.06.2024

United Airlines внедрила таргетированную рекламу на борту своих самолетов

United Airlines начала использовать персональные данные пассажиров для показа таргетированной рекламы на экранах в спинках сидений.

далее... 07.06.2024

T-Банк купил рекламную услугу BrandBoom для масштабного размещения рекламы

T-Банк стал вторым банком после Сбера, использовавшим сервис BrandBoom от Russ для массового размещения рекламы на цифровых носителях по всей России.

далее... 05.06.2024

Пенза ответила на вызов пермских художников оригинальным способом

В Пензе установили дорожный знак, указывающий расстояние до Перми, в ответ на шутку пермских художников, написавших «Добро пожаловать в Пензу» под глиссадой аэропорта Большое Савино.

далее... Все новости

Эмоциональный шопинг: залог выживания торговых центров в интернет-эпоху

12.08.2020
Торговые центры давно переросли формат «магазина», который закрывает базовые потребности.

1

Еще в 70-80-ых в Америке моллы захватили сердца подростков и молодежи, которые проводили свободное время на фудкортах. Особенно формат прижился в провинциальных городах, скудных на развлечения. Генеральный директор краудфандинговой площадки AKTIVO Егор Клименко поделился мнением, как торговые центры сохраняют популярность в эру интернет-шопинга и какие инструменты используют.

Психология покупки

Ученые в многочисленных исследования и статьях пришли к противоположным выводам о том, как покупатели делают выбор: одни настаивали на том, что потребители оценивают все «за» и «против», вторые говорили о спонтанности выбора, третьи искали компромисс рационального и эмоционального. В некотором смысле все правы, ведь механизм покупки отличается не только у разных людей, но и у одних и тех же индивидуумов в разных ситуациях. Например, я могу вдумчиво и долго подбирать не только объект для инвестиции, но и компьютер, но оказавшись в поездке совершаю спонтанную покупку в сувенирном магазине или в лавке с локальными деликатесами. В первом случае я ориентируюсь на отзывы, техническую информацию, экспертное мнение, во втором поддаюсь атмосфере и эмоциям.

Похожие принципы движут покупателями, когда они оказываются в торговом центре и делают выбор при покупке. Эти знания используют торговые центры, супермаркеты, чтобы привлечь внимание покупателей, сформировать «потребность» в покупке, а затем удержать интерес и закрепить покупателя за конкретным торговым центром. Интернет-шопинг удобен во многом, но он не дает выход чувству общности и совместного времяпрепровождения – развлечения и отдыха.

Реклама вне торгового центра

Мы практически не видим рекламы торговых центров в чистом виде. Дело в том, что за привлечение покупателей отвечают два больших фактора.

Первый – правильной сформированный список арендаторов, который включает крупные бренды с «трафиковыми» магазинами вроде продуктовых и косметических ритейлеров. Они активно продвигают себя с помощью видеороликов, акций, пушей в приложениях и программы лояльности для клиентов. Именно поэтому инвесторы все чаще рассматривают инвестиции через ЗПИФ в такие объекты как часть портфеля и становятся совладельцами объектов институционального характера.

Второй – грамотно организованный фудкорт и зона развлечений. Покупатели приходят не только за покупками – они приходят за эмоциями. Классический пример: пока родители ходят по магазинам, они отдают ребенка в детский центр. Затем уже ребенок сам хочет прийти в такой центр, а родители, чтобы не скучать, отправляются прогуляться по торговому центру – контакт с продуктом и возможные покупки.

Реклама внутри торгового центра

Попадая в торговый центр или в гипермаркет, покупатель оказывается в плену ощущений.

● Свет выставлен так, чтобы сделать контраст сильнее и буквально подсветить все самое привлекательное. По крайней мере, так думает покупатель, замечая благодаря свету залежавшийся товар. В этом же направлении работает и мерчандайзинг в целом.

● Дизайн. Речь не только об упаковке товара, но и об оформлении витрины или полки. Ритейл и торговые центры используют инсталляции как элементы перфоманс-маркетинга. Классический пример — сезонные распродажи или зоны с товарами.

● Акции: мнимые или настоящие. Мозг потребителя уже адаптировался к разным цветам ценников как сигналу об акции. Маркетологи делают ставку на чувство собственной значимости и успешности — я нашел выгодное предложение.

● Музыка. Все используют ее по-разному: например, ставят ритмичную в моменты часа-пик и медленную, когда наоборот хотят вас удержать. При этом многие компании включают аудиообъявления о выгодных предложениях. Те, кто не злоупотребляет аудиорекламой получают от нее ощутимый профит.

● Воблеры и рекламные стенды – мы не можем не читать, проходя мимо. Впитываем информацию об акциях.

● Дегустации и промоутинг – не такая частая сегодня опция, но все еще встречается.

● Приятные эмоции — подарки. Чем лучше настроение, тем вы беззаботнее и более открыты к новым впечатлениям и покупкам.

● Сервис и привилегии. Чувство, что именно ты – особенный или премиальный до сих пор хорошо работает в любых сферах клиентского бизнеса.

Все эти инструменты нужны, чтобы пробудить эмоции и создать атмосферу. Ту самую, которая в поездках располагает к покупке сувениров и дегустации местных напитков и кухни даже тех, кто далеко от сантиментов и гурманства.

IKEA – капкан для эмоций

Обратите внимание, как IKEA использует рекламу и маркетинг для увеличения продаж в воронке.

Магазины отделены от остальной части торгового центра, чтобы не отвлекать внимание покупателя. Внутри есть фудкорт и игровая зона. Плакаты и сами инсталляции комнат показывают картинки идеальной жизни и дают инсайты. Они позволяют ощутить жизнь в таком интерьере покупателю.

Маршрут выстроен так, чтобы, заметив в одной инсталляции спальни декоративную подушку, покупатель, завершая путь и проходя через зону декорации, подумал – ну раз не могу купить спальню, то вот подушка точно меня к ней приблизит.

Сопутствующие товары подстерегают на кассе, как и зона дисконта, на случай если не удалось «поймать» покупателя раньше. Ну и в финале, пока покупатель ждет такси или семья пакует покупки, он может наградить себя за потраченную энергию быстрыми углеводами – замороженными и лакомствами для дома, чтобы продлить впечатление уже за пределами магазина. А после покупатель получит рассылку от магазина по электронной почте или заберет с собой каталог товаров, чтобы полистать и захотеть вернуться. Последнее, правда, верно для зарубежных стран – в России каталоги выпускать перестали по этическим соображениям.

Торговые центры – это рай для потребителя. И даже в основе этого определения лежит эмоция. Именно ставка на эмоции и желание удовлетворить их, делает торговые центры рентабельными.

Автор: Егор Клименко, генеральный директор краудфандинговой площадки AKTIVO

Источник: retail-loyalty.org

Просмотров: 970 Назад к списку
-->