Эмоциональный шопинг: залог выживания торговых центров в интернет-эпоху
Еще в 70-80-ых в Америке моллы захватили сердца подростков и молодежи, которые проводили свободное время на фудкортах. Особенно формат прижился в провинциальных городах, скудных на развлечения. Генеральный директор краудфандинговой площадки AKTIVO Егор Клименко поделился мнением, как торговые центры сохраняют популярность в эру интернет-шопинга и какие инструменты используют.
Психология покупки
Ученые в многочисленных исследования и статьях пришли к противоположным выводам о том, как покупатели делают выбор: одни настаивали на том, что потребители оценивают все «за» и «против», вторые говорили о спонтанности выбора, третьи искали компромисс рационального и эмоционального. В некотором смысле все правы, ведь механизм покупки отличается не только у разных людей, но и у одних и тех же индивидуумов в разных ситуациях. Например, я могу вдумчиво и долго подбирать не только объект для инвестиции, но и компьютер, но оказавшись в поездке совершаю спонтанную покупку в сувенирном магазине или в лавке с локальными деликатесами. В первом случае я ориентируюсь на отзывы, техническую информацию, экспертное мнение, во втором поддаюсь атмосфере и эмоциям.
Похожие принципы движут покупателями, когда они оказываются в торговом центре и делают выбор при покупке. Эти знания используют торговые центры, супермаркеты, чтобы привлечь внимание покупателей, сформировать «потребность» в покупке, а затем удержать интерес и закрепить покупателя за конкретным торговым центром. Интернет-шопинг удобен во многом, но он не дает выход чувству общности и совместного времяпрепровождения – развлечения и отдыха.
Реклама вне торгового центра
Мы практически не видим рекламы торговых центров в чистом виде. Дело в том, что за привлечение покупателей отвечают два больших фактора.
Первый – правильной сформированный список арендаторов, который включает крупные бренды с «трафиковыми» магазинами вроде продуктовых и косметических ритейлеров. Они активно продвигают себя с помощью видеороликов, акций, пушей в приложениях и программы лояльности для клиентов. Именно поэтому инвесторы все чаще рассматривают инвестиции через ЗПИФ в такие объекты как часть портфеля и становятся совладельцами объектов институционального характера.
Второй – грамотно организованный фудкорт и зона развлечений. Покупатели приходят не только за покупками – они приходят за эмоциями. Классический пример: пока родители ходят по магазинам, они отдают ребенка в детский центр. Затем уже ребенок сам хочет прийти в такой центр, а родители, чтобы не скучать, отправляются прогуляться по торговому центру – контакт с продуктом и возможные покупки.
Реклама внутри торгового центра
Попадая в торговый центр или в гипермаркет, покупатель оказывается в плену ощущений.
● Свет выставлен так, чтобы сделать контраст сильнее и буквально подсветить все самое привлекательное. По крайней мере, так думает покупатель, замечая благодаря свету залежавшийся товар. В этом же направлении работает и мерчандайзинг в целом.
● Дизайн. Речь не только об упаковке товара, но и об оформлении витрины или полки. Ритейл и торговые центры используют инсталляции как элементы перфоманс-маркетинга. Классический пример — сезонные распродажи или зоны с товарами.
● Акции: мнимые или настоящие. Мозг потребителя уже адаптировался к разным цветам ценников как сигналу об акции. Маркетологи делают ставку на чувство собственной значимости и успешности — я нашел выгодное предложение.
● Музыка. Все используют ее по-разному: например, ставят ритмичную в моменты часа-пик и медленную, когда наоборот хотят вас удержать. При этом многие компании включают аудиообъявления о выгодных предложениях. Те, кто не злоупотребляет аудиорекламой получают от нее ощутимый профит.
● Воблеры и рекламные стенды – мы не можем не читать, проходя мимо. Впитываем информацию об акциях.
● Дегустации и промоутинг – не такая частая сегодня опция, но все еще встречается.
● Приятные эмоции — подарки. Чем лучше настроение, тем вы беззаботнее и более открыты к новым впечатлениям и покупкам.
● Сервис и привилегии. Чувство, что именно ты – особенный или премиальный до сих пор хорошо работает в любых сферах клиентского бизнеса.
Все эти инструменты нужны, чтобы пробудить эмоции и создать атмосферу. Ту самую, которая в поездках располагает к покупке сувениров и дегустации местных напитков и кухни даже тех, кто далеко от сантиментов и гурманства.
IKEA – капкан для эмоций
Обратите внимание, как IKEA использует рекламу и маркетинг для увеличения продаж в воронке.
Магазины отделены от остальной части торгового центра, чтобы не отвлекать внимание покупателя. Внутри есть фудкорт и игровая зона. Плакаты и сами инсталляции комнат показывают картинки идеальной жизни и дают инсайты. Они позволяют ощутить жизнь в таком интерьере покупателю.
Маршрут выстроен так, чтобы, заметив в одной инсталляции спальни декоративную подушку, покупатель, завершая путь и проходя через зону декорации, подумал – ну раз не могу купить спальню, то вот подушка точно меня к ней приблизит.
Сопутствующие товары подстерегают на кассе, как и зона дисконта, на случай если не удалось «поймать» покупателя раньше. Ну и в финале, пока покупатель ждет такси или семья пакует покупки, он может наградить себя за потраченную энергию быстрыми углеводами – замороженными и лакомствами для дома, чтобы продлить впечатление уже за пределами магазина. А после покупатель получит рассылку от магазина по электронной почте или заберет с собой каталог товаров, чтобы полистать и захотеть вернуться. Последнее, правда, верно для зарубежных стран – в России каталоги выпускать перестали по этическим соображениям.
Торговые центры – это рай для потребителя. И даже в основе этого определения лежит эмоция. Именно ставка на эмоции и желание удовлетворить их, делает торговые центры рентабельными.
Автор: Егор Клименко, генеральный директор краудфандинговой площадки AKTIVO
Источник: retail-loyalty.org
