Новостная лента

16.09.2019

Новости indoor рынка

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 13.09.2019

«Сила бренда: Объединяем онлайн и оффлайн маркетинг в торговом центре»

Форум входит в серию крупных (150+ участников) интерактивных мероприятий Российского Совета Торговых Центров (РСТЦ).

далее... 12.09.2019

Как компания единоросса зарабатывает на московских подъездах

Компания «Реклама-в-дом» взыскала с кандидата в депутаты из-за предвыборных плакатов.

далее... 11.09.2019

В ФАС предложили смягчить ограничения на рекламу пива

В России следует ослабить запреты и ограничения на рекламу пива.

далее... 10.09.2019

В кинотеатрах начнут показывать социальную рекламу

Минкультуры, МВД и Российскому Союзу страховщиков поручили организовать в кинотеатрах показ социальной рекламы по безопасности дорожного движения.

далее... Все новости

И пришла цифра

28.08.2019
«Большой рекламный брат» знает больше, чем кажется.


К концу года за жителями Санкт–Петербурга начнет следить «большой рекламный брат». Встроенные в билборды камеры будут распознавать марку и модель проезжающего мимо автомобиля, а также социально–демографические характеристики водителя, чтобы показать подходящую именно ему рекламу. Похожие проекты тестируются и в indoor–сегменте. Эксперименты начались еще в 2016 году, и сейчас эти проекты выходят на рынок.

Своими планами с "ДП" поделился крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor.

По словам представителя компании, она уже запустила подобный проект в Москве и до конца года планирует выйти на рынок Петербурга с крупным набором различных решений для местных рекламодателей.

«Об этом мы сообщим дополнительно. Сегодня можно сказать, что у крупных региональных клиентов есть интерес к нашим продуктам. Это крупнейшие застройщики, любимые городские спортивные клубы, ретейлеры», — рассказали в компании.

Аналогичные проекты разрабатываются и крупными телеком– и медиахолдингами.

По данным "ДП", «Яндекс» тестирует несколько билбордов на выезде из Москвы для распространения «умной» рекламы. В «Яндексе» эту информацию отрицают, но признают, что элементы распознавания на цифровых панелях есть и сегодня — они рассчитывают время и место транслирования определенной рекламы в зависимости от аудитории в зоне видимости.

«Аудиторию анализируют по обезличенным геоданным: они с согласия пользователей собираются через приложения «Яндекса». Также учитывается интенсивность транспортного потока», — рассказали в компании.

При этом представитель «Яндекса» подчеркнул, что сканируется именно совокупность людей, а не каждый из них по отдельности. Соответственно, и реклама направлена сразу на группу лиц.
1
Юные снаружи…

Подход «Яндекса» разделяет и первопроходец рынка «умной» цифровой рекламы — компания Addreality. Там уверены, что в outdoor–сегменте целесообразнее таргетировать группу людей, а не каждую проезжающую машину.

«Многое зависит от размера диагонали экрана или поверхности, через которую происходит коммуникация с покупателем: чем меньше экран, тем выше эффективность персонализированного контента», — объясняет генеральный директор компании Сергей Галеев. В связи с этим в indoor–сегменте акцент делается именно на каждом человеке в отдельности.

Игроки рынка outdoor–рекламы подчеркивают, что стремятся успешно конкурировать с другими медиа, поэтому готовы инвестировать в разработку «умных» цифровых сервисов. При этом они не ждут появления большого числа конкурентов, поскольку это требует существенных усилий и серьезной экспертизы.

«Мы не сомневаемся, что затраты и инвестиции окупятся. Наружная реклама обладает рядом уникальных преимуществ, она будет изменяться и останется важным каналом для общения бренда и потребителя», — пояснили в Russ Outdoor.

Сегодня технологии уже позволяют легально распознать человека по полу и возрасту. Однако для представителей отрасли важны также интересы, увлечения и покупательские предпочтения людей. В этом могут помочь DMP–платформы — сервисы, которые агрегируют в открытых источниках (как правило, в соцсетях) информацию о человеке. Биометрические данные можно сопоставить с фотографиями в интернете и получить информацию об интересах человека, основываясь на его подписках, комментариях на стене и списке друзей.
1
…крупные внутри

Зарубежный опыт показывает, что технология «умной» рекламы уже стала успешной: по оценкам MarketsandMarkets, в 2019 году объем глобального рынка достиг $20,8 млрд, а к 2024 году он вырастет до $29,6 млрд.

Более привлекательным и экономически целесообразным российскому бизнесу кажется indoor–сегмент. Согласно данным «Ростелекома», сегодня в России установлено до 100 тыс. цифровых панелей, на Западе же их число превышает 25 млн.

По словам IT–аналитиков, последние 2 года разработчики регулярно обсуждают эффективность таргетированной рекламы в помещениях, например в магазинах или торговых центрах. Заявлено уже множество подобных проектов, однако большинство по–прежнему находится в разработке.

Учредитель DMP–платформы Deep Field Илья Шуравин объясняет, что сегодня рынок «умной» indoor–рекламы почти не развит — цифровые панели с камерами установлены только в крупных бизнес–центрах, фитнес–клубах и жилых комплексах бизнес–класса.

«Технических возможностей сейчас больше, чем желания заказчиков их реализовывать. Другие каналы более доступны, работающих примеров пока нет, соответственно, необходимы первые инвестиции со стороны рекламодателей–активистов», — рассказывает эксперт. По его оценкам, на реализацию проекта, в котором требуется проанализировать посетителей премиального торгового центра (например, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц) и настроить детальную выдачу рекламы, потребуется 13–14 млн рублей (без учета затрат на сами рекламные поверхности).

«Сейчас это работает, например, в лифте бизнес–центра, когда изначально есть база данных сотрудников и можно подстраивать рекламу под них», — добавляет Илья Шуравин.

Считается, что в скором времени «умный» маркетинг постепенно будет заменять обычные рекламные блоки. Конкурировать между собой будут не технологии, а крупные площадки для размещения рекламы. По ценообразованию новый сегмент схож с таргетированной интернет–рекламой, когда часть дохода получают именно DMP– платформы.
 
От частного к общему

«Пролить первую кровь» на этом рынке пришлось гигантам — «Яндексу» и «Ростелекому».

«Яндекс» размещает «умную» рекламу на 2,5 тыс. цифровых поверхностей в Москве и области, расположенных в гипермаркетах, аптеках и салонах красоты.

На каждом цифровом экране установлена камера, которая позволяет определить пол и возраст проходящего мимо нее человека. Затем система за доли секунды подбирает подходящее рекламное объявление, закупает его на онлайн–аукционе и транслирует на цифровой панели.

«Бизнесу важно понимать, сколько человек увидели рекламу и каков их обобщенный портрет. А цифровая indoor–реклама дает возможность рекламодателю обратиться к целевой аудитории, покупая только реальные контакты. Учитывая тенденцию к росту программатик–рекламы на мировых рынках и высокую эффективность формата, можно с уверенностью сказать, что и в России этот формат имеет хорошие перспективы», — пояснили в компании.

«Ростелеком» запустил аналогичный проект в июле . В основном оператор рассчитывает пока на установку цифровых панелей в ретейле, однако потом это распространится на сферу услуг, АЗС, банки, рестораны быстрого питания.

В «Ростелекоме» рассказали, что пока анализируют пол и возраст человека, а «в дальнейшем планируют обогащать данные из других источников с помощью MAC–адреса мобильного устройства».

О каких именно источниках идет речь, в компании не уточнили. Тем не менее известно, что по MAC–адресу можно узнать производителя гаджета. Это поможет сделать вывод как минимум о благосостоянии его владельца.

Впрочем, по словам экспертов, максимум через год рекламодатели и IT– разработчики задействуют в этих технологиях big data.

«Речь идет не о массиве данных, а, скорее, о целостности клиентского пути. Такими данными обладают телеком–операторы, банки, цифровые компании, но только каждый своей частью. Когда разработчики научатся качественно строить предикативные модели, мы увидим прогресс в этом направлении», — считает директор по продуктам и инновациям VR_Bank Михаил Петров.

Он подчеркивает, что, несмотря на масштаб расходов, они не только окупятся, но и попросту не оставят выбора рекламодателям, которые захотят остаться на этом рынке.
1
«Возможность таргетированного воздействия по умолчанию стала одним из ключевых ожиданий рекламодателей при планировании кампаний. На этом фоне еще 1,5–2 года назад наружная реклама воспринималась исключительно как охватное негибкое медиа на широкую аудиторию 18+. Ситуация изменилась с появлением и развитием цифрового формата. Таргетированная наружная реклама пока не получила широкого распространения, но игроки рынка ведут активную работу в этом направлении, результаты будут видны уже в ближайший год. Цифровые билборды в Москве и Петербурге оборудованы специально настроенными wi–fi роутерами, которые собирают обезличенную информацию — MAC–адреса устройств, которые находятся в зоне видимости рекламной конструкции. MAC–адрес можно обогатить дополнительными данными и узнать базовые параметры человека, который пользуется девайсом», - говорит Вячеслав Кан, директор по операционному маркетингу Gallery.

«На высококонкурентных рынках, таких как ретейл, заметен возрастающий интерес к интерактивным возможностям рекламы — дополненной реальности и геймификации. Мультимедийный контент способствует более эффективному взаимодействию с потребителями, особенно поколения Z, которое выросло в окружении гаджетов и привыкло к максимально визуальной подаче материала. В отличие от онлайн–кампаний, эффективность таргетированной офлайн–рекламы оценить очень сложно, поскольку инструменты подобного анализа пока развиваются. Более того, бизнесу недостаточно собираемой сегодня статистики, чтобы прогнозировать эффективность сценариев поведения потребителей», - считает Андрей Суворов, руководитель направления Digital Signage ГК «КОРУС Консалтинг»
1
В контексте

«Умные» билборды, умеющие понять, какая именно реклама заинтересует конкретного водителя, — очередной прорыв в IT–сфере. Но, как и любая новация, связанная с попыткой сбора персональных данных, она имеет и противников.

Вообще технологии развиваются настолько бурно, что законодательство за ними не поспевает. 20–25 лет назад Всемирная паутина была доступна всего нескольким процентам россиян, и слова «интернет» в отечественном законодательстве просто не существовало. Тогда казалось, что сеть так и останется островком безграничной свободы для небольшой группы людей. Никто и предположить не мог, что за реплику в интернете в 2019 году можно попасть под уголовное преследование.

Так и с IT–решениями, научившимися «отличать» нас одного от другого. Особенно это касается технологии распознавания лиц, которая в состоянии внедриться в личную жизнь любого гражданина. Неудивительно, что сторонников сохранения хоть каких–то остатков privacy становится все больше. А раз в стране появляется «технологическая оппозиция», значит, вмешательство законодателя почти неизбежно.

Как провести грань между нашим правом на privacy и правом государства защищать нас с помощью объективов? Государству в России в принципе позволено уже почти все: ГИБДД выписывает штрафы на основании показаний камер, а силовики по видеозаписям возбуждают административные и уголовные дела в отношении участников массовых акций. Но вот как далеко мы позволим в этом направлении продвинуться бизнесу? Распознавание лиц, силуэтов, автомобилей кому–то кажется безобидным и даже полезным (мол, благодаря этому предложат товар, нужный именно мне), а кого–то сильно задевает. Какую именно информацию можно позволить собирать бизнесу — только в обобщенном виде или персонализированную тоже? Это в ближайшие годы явно потребует законодательного регулирования.

Баланс между правом граждан на конфиденциальность и правом государства и бизнеса тоже использовать современные технологии пытаются найти не только в России. Больше всего в мире видеокамер установлено в Китае (200 млн штук) и в США (50 млн). В Поднебесной, где права человека никогда не были приоритетом, никто не препятствует внедрению в эти камеры функций распознавания лиц. А вот в Штатах идут серьезные дискуссии. В июне в Конгресс внесен законопроект, направленный на ограничение бесконтрольного использования бизнесом технологии распознавания. Он запретит компаниям собирать и передавать данные по идентификации и отслеживанию людей без их согласия.

Рано или поздно эта дискуссия станет неизбежна и у нас.

Авторы: Владислав Скобелев, Алексей Клепиков

Источник: dp.ru

Просмотров: 80 Назад к списку
-->