На чьей стороне digital инициатива?
В борьбе за посетителя, чьи требования и ожидания становятся все более «сложносочиненными», торговые центры вынуждены активно трансформироваться вслед за ритейлом. Digital технологии – основной инструмент в процессе такой трансформации.
Торговые центры появились в России в конце 90-х, придя на смену вещевым рынкам. Эволюция добавила в структуру ТЦ новый элемент – развлечения, и появился термин «ТРЦ», где за букву «Р» как правило, отвечали кинотеатры.
Сегодня бум ТРЦ сошел на нет. Сменилось поколение, для новых покупателей шоппинг – занятие рутинное. Особенно, если для этого надо куда-то ехать, да еще по пробкам. Интернет торговля показывает рост, легко конкурируя с традиционной розницей.
В борьбе за посетителя ТРЦ вынуждены трансформироваться вслед за ритейлом, а digital технологии – основной инструмент этой трансформации.
Интегратор интерактивных решений Initium.ru вместе с экспертами рынка расскажут, как происходит такая трансформация.
Digital анализ
Анализ аудитории – важнейшая задача управляющей компании, решение которой необходимо для правильного определения состава арендаторов, а также оперативной реакции на изменения.
Традиционный инструмент анализа – счетчики, которые устанавливаются на входных группах, а иногда и на входах в магазины, что позволяет видеть, как распределяются потоки посетителей и управлять ими. Подсчет посетителей сейчас интегрируются с системами Wi-Fi аналитики и распознавания лиц. Интересно не только количество, но и состав аудитории, ее покупательская способность.Привести потенциального покупателя из интернета в торговый центр, узнать его на входе, помочь сделать правильный выбор и понять, что, в каком количестве и у какого арендатора он в итоге купил – вот цель, к которой идут современные ТРЦ.
Для реализации этих задач необходимо внедрение сразу нескольких Digital систем. Первые шаги – использование Wi-Fi – аналитики для анализа рекламных кампаний.
Мнение эксперта:
«Мы провели срез в одном из крупных (GLA более 100 000 кв. м) московском торгово-развлекательном центре. По итогам проведенной рекламной кампании было зафиксировано 4 353 посетителя, пришедших в ТЦ в определенный промежуток времени, который был обозначен рекламным сообщением. Их обнаружили с помощью роутеров, собирающих в пассивном режиме MAC адреса устройств с включенным модулем Wi-Fi. Данные были загружены на площадку MyTarget (Mail.ru), и сопоставлены с онлайн идентификаторами пользователей, которые видели рекламное сообщение. Таким образом можно не только отслеживать эффективность рекламного сообщения, но и транслировать последующие выбранной ЦА», — Алексей Князев, CEO Shopster.
Чтобы посетитель стал покупателем
Борьба за посетителя дала толчок к развитию различных digital систем, направленных на создание удобной среды, стимулирующей покупки. Это и системы цифровой навигации, терминальная торговля, digital шоурумы. Главное – не отпустить человека без покупки. Даже если товара нет в магазине, его можно заказать с доставкой в магазин или на дом.
В начале этого года СТД «Петрович» открыл в ТРЦ Афимолл Сити уникальный шоурум — Digital Room, представляющий собой «комнату» с цифровыми экранами — 16 LCD-панелей, на которых демонстрируются изображения отделочных материалов из ассортимента Petrovich.ru. Посетители торгового центра могут подобрать двери, плитку, обои и т.д., посмотреть, как квартира будет выглядеть после ремонта. Здесь же консультант поможет подсчитать необходимое количество материалов, их стоимость и сделать заказ. Важно, что цифровой шоурум стал очередным элементом омниканальной системы продаж «Петровича». Здесь можно начать выбор материалов, а закончить процесс покупки любым удобным способом: самостоятельно на сайте или в мобильном приложении, или же с помощью консультантов в магазинах, колл-центре или офисах продаж.
Мнение эксперта:
«Изначально мы позиционировали Digital Room как объект маркетинговой активности. Но по сути — это рекламная площадка, которая обладает полным функционалом объекта продаж. Разместили ее там, где поток людей не является нашей целевой аудиторией. Стояла задача создать некий якорь в памяти посетителя. Возможно, в данный момент человек не делает ремонт, но когда ему нужны будет отделочные материалы, то он вспомнит историю их выбора в цифровой комнате. Пока еще рано говорить о результатах, прошло мало времени. Но совершенно точно — проект превзошел наши ожидания. Уже в первые дни были продуктивные консультации, которые закончились продажей. Если говорить о цифрах, то 45% из «холодных» посещений закончились созданием дизайна, и порядка 25% из них — отправкой на почту клиента расчета и сроков доставки», — Данил Хохлов, директор дивизиона ЦФО, СТД Петрович.
Digital Signage
Традиционные рекламные и информационные вывески активно заменяются на цифровые, что дает возможность быстро публиковать актуальную информацию. Реклама становится контекстной, т.е. транслируется тогда, когда она актуальна и тому посетителю, кто в ней заинтересован. Все это становится возможным только при связывании различных систем в единый информационный комплекс.
Мнение эксперта:
«Когда мы говорим «Digital», первое что приходит в голову – это digital реклама. Однако мы понимаем digital гораздо шире. В нашем торговом центре мы используем навигационные киоски, чтобы нашим посетителям было удобно, и они могли найти нужный магазин, подсчет посетителей, digital signage, а также видеонаблюдение с функцией распознавания лиц. Помимо получения статистики разделения аудитории по полу, возрасту, национальности мы обеспечили новый уровень безопасности торгового центра, интегрировав систему с базой данных правонарушителей», — Сергей Цатуров, заместитель генерального директора, ТЦ «Ворошиловский».
Digital Marketplace
Взаимоотношения между ритейлером и ТРЦ стали сложнее. Простая формула «арендатор-арендодатель» давно не работает. ТРЦ прямо заинтересован, чтобы магазин продавал больше, т.к. часть «аренды» – это % от оборота арендатора. Управляющая компания, по сути, входит в бизнес ритейлера, их интересы переплетены, что создает предпосылки для глубокой digital интеграции. Многие сетевые торговые центры хотят становиться торговыми площадками – marketplace, где можно приобрести любой товар или услугу online.
Мнение эксперта:
«Нам, безусловно, интересно взаимодействовать с торговым центром в плане диджитализации и мы понимаем, что идем в одном направлении. Но часто так случается, что предложенные ТЦ продукты конфликтуют с нашими внутренними, например, они хотят организовать пункт выдачи товаров, а у нас уже есть свой собственный, и мы не хотим его «выносить наружу». ТЦ нам предлагают систему лояльности, а у нас есть своя программа, интегрированная при этом с нашим сайтом. Здесь проблема в том, чтобы найти такое решение, которое не будет конфликтовать с нашими внутренними механизмами. Пока решения ТЦ не всегда в нашу пользу, но мы ищем варианты того, как эти две сущности, похожие по сути, но разные по механикам будут дружить», – Александр Вологодский, руководитель E-Commerce, United Colors of Benetton.
Digital будущее
Тенденция такова, что несмотря на общность интересов, ритейлеры и ТРЦ часто находятся «по разные стороны баррикад». Не хватает коммуникации, нет общих digital проектов, интеграция систем затруднена, причем часто по политическим причинам.
Ритейлер, особенно сетевой, имеет сильный IT-департамент и автоматизирован гораздо лучше, нежели любой ТРЦ. Идеи инноваций от арендодателя часто остаются незамеченными. Никто не сомневается, будущее торговой недвижимости неразрывно связано с развитием ритейла, поэтому правильным решением будет объединение digital возможностей ритейлеров и ТРЦ.
Мнение эксперта:
«Происходит переход к комплексным цифровым «эко-системам» – органическому объединению различных систем, как правило, от разных производителей. Распознавание лиц не имеет смысла без CRM системы и системы лояльности, для таргетинга рекламы необходима CMS и «движок» digital signage. И это лишь малая часть большого комплекса. Интересным трендом становится развитие систем самообслуживания. Развивается вендинговый бизнес, появляются магазины без кассира (unmannedstore). «Физический ритейл» пытается снизить свои оперативные расходы, приблизив их к расходам онлайн-конкурентов, трансформировать розницу в новом формате», – Сергей Гудков, управляющий партнер «Инициум».
Автор: Сергей Гудков, управляющий партнер «Инициум»
Источник: initium.ru
