Новостная лента

27.01.2020

Новости рынка indoor-рекламы

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 24.01.2020

«Долой китайский коронавирус»

В российских аптеках появилась реклама лекарства от нового китайского вируса.

далее... 23.01.2020

Елена Белова возглавит Havas Village Russia

Ранее она занимала позицию генерального директора Havas Media.

далее... 22.01.2020

Что ждет «рекламу вне дома» в будущем?

Современные заголовки о положении дел в out of home преисполнены оптимизма, а само медиа — снова на пике интереса со стороны мирового бизнес-сообщества.

далее... 21.01.2020

Как увеличить коэффициент заезжаемости в ТЦ на 25%

Арендаторы требуют от торговых центров стабильного трафика, чтобы сохранить рентабельность.

далее... Все новости

Теория суха, но цифровая реклама зеленеет

10.04.2019
Виды цифровых рекламных носителей, сред их применения, а также взаимодействие с другими видами цифрового маркетинга – теперь по стандарту.

1
Пример экрана большого формата. Вывески в кадре случайны и не имеют отношения к обсуждаемой проблематике (Фото: личный архив).

Исчерпывающий свод принципов, правил, рекомендаций и методов (то есть того, что по-английски именуется кратко и понятно – practices) в сфере dooh-рекламы был представлен в рамках Digital Signage Expo – крупнейшей выставки, которая проходила в марте в Лас-Вегасе (США). Документ стал результатом совместной работы ведущих профессиональных объединений США в этой области – Digital Place Based Advertising Association (DPAA), Digital Signage Federation (DSF), Interactive Advertising Bureau (IAB), Geopath, and Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Участие в коллаборации приняла и научная организация Foundation for Outdoor Advertising Research and Education (FOARE).

Иначе говоря, этот объемный документ призван обобщить все самое ценное и полезное, что известно человечеству о цифровых рекламных носителях для общественных мест. Кстати, о терминологии: этот длинный и неудобочитаемый термин является калькой с английского Digital Signage, а также Digital Out-of-Home (DOOH), поэтому далее мы будем говорить просто — носители DOOH, подразумевая и видеостены, и LCD дисплеи, и LED экраны и тому подобные устройства.

Сегодня будет дана дефиниция цифровым носителям, описаны их виды и среды применения, а также варианты интеграции.

Дефиниция

Интуитивно говоря, под определение «цифрового рекламного носителя» попадают прежде всего и главным образом многочисленные электронные устройства, на которых демонстрируется какой-либо контент.

На самом деле дать дефиницию предмету стандартизации – то есть, цифровым рекламным носителям для общественных мест - довольно сложно, что признают и сами разработчики. Во всяком случае, ключевым является следующий признак: в отличии от домашнего телевизора или смартфона, рекламные носители предназначены для взаимодействия с множеством людей, иначе говоря, это не средства индивидуальной коммуникации.

Поэтому ключевая дефиниция выглядит так: цифровые рекламные носители для общественных мест – это совокупность цифровых экранов, централизованно управляемых и предназначенных для целенаправленного воспроизводства сообщений информационного, рекламного и развлекательного характера.

Среда

Носители DOOH могут быть размещены в совершенно разных общественных местах, иначе говоря, средах. Ниже приводится типология таких сред, и здесь мы сделаем оговорку, что наш перевод какого-либо термина может отличаться от принятого в русскоязычной литературе.

Торговый молл – закрытое или открытое торговое пространство, включающее множество торговых точек (магазинов и т.д.)

Торговый центр – меньшее по размеру и как правило закрытое торговое пространство, включающее множество торговых точек и имеющее большую парковку.

Комплексный объект коммерческой недвижимости (LifeStyle Center) – здание, которое предназначается для разных видов коммерческого использования и включает торговое пространство, офисные помещения, помещения для проживания/сдачи внаем и т.д.

Аутлет молл – торговый центр с большими парковками и магазинами с интенсивным потоком покупателей, часто открытое и не имеющее пространства для общественного питания.

Фудкорт (пространство для организации общественного питания) – торговый объект с множеством точек общественного питания и общим залом для приема пищи.

Объект розничной торговли (ритейл) – магазин, реализующий один или несколько видов товаров, и в котором покупатели проводят ограниченное количество времени.

Продуктовый магазин – торговый объект, специализирующийся на продаже продуктов питания.

Магазин быстрых покупок – торговый объект, специализирующийся на продаже достаточно широкого набора товаров и предполагающий быстрые покупки (пример: магазин на заправочной станции).

Бар – торговый объект, реализующий напитки для употребления непосредственно на месте продажи.

Ресторан – торговый объект, предлагающий блюда, изготовленные по заказу клиентов и предназначенные для употребления непосредственно на месте продажи.

Ресторан быстрого обслуживания – торговый объект с упрощенной системой заказа блюд (часто автоматизированной), которые могут быть употреблены как непосредственно на месте продажи, так и вне.

Транзитный хаб – мультимодальный транспортный центр, предназначенный для пересадок на разные виды транспорта.

Транзитная станция – сооружение, предназначенное для пересадки на один вид транспорта.

Аэропорт, деловое здание, отдельный офис, театр, казино, отель, стадион, автозаправочная станция, временное сооружение по понятным причинам в определении не нуждаются.

Закрытые рекреационные объекты – здания, предназначенные для проведения свободного время (без цели совершения покупок).

Открытые рекреационные объекты – места для проведения свободного времени (парки и т.д.).

Учебное здание – здание, предназначенное для проведения занятий (университеты, школы, библиотеки).

Духовный центр – здания религиозного назначения.

Студенческий центр – мультифункциональное здание предназначенное проведения досуга, обучения, приема пищи, шоппинга.

Пункты отдыха – объекты, которые располагаются вдоль крупных дорог и включают заправочную станцию, магазин быстрых покупок, точки общественного питания и т.д.

Виды носителей

Все цифровые рекламные носители подразделяются на два типа.

Экраны большого формата – экраны, которые доступны для обзора очень большой (неопределенной) аудитории и которые располагаются на улицах, магистралях и т.д.

Экраны локального назначения – экраны, которые располагаются в определенных местах – аэропортах, университетских кампусах и т.д. и которые предполагают более специфичную аудиторию.

Еще одним видом классификации цифровых носителей (возможно, более привычной) является их деление на наружные и внутренние (для помещений).

Эффективность

Считается, что цифровые рекламные носители в целом эффективны. По американскому рынку приводятся следующие данные: более 70% опрошенных (данные 2010 года) утверждали, что видели хотя бы один работающий дисплей (экран) в течении месяца, а 52% – в течении одной недели. При этом по меньшей мере 47% из числа тех, кто видел экран (это касается экранов локального назначения) помнят контент, который там демонстрировался. Более поздние исследования также подтверждают эффективность dooh-рекламы.

Интеграция и интерактивность

Сегодняшний потребитель живет в насыщенном и сильно фрагментированном медиа-мире. В этой связи повышение эффективности носителей DOOH становится вызовом для всех брендов. Одним из решений может стать интеграция носителей DOOH с другими элементами цифрового маркетинга, такими как мобильные приложения, социальные сети и т.д.

Интеграция цифрового маркетинга с DOOH позволяет продлить взаимодействие потребителя с брендом на более личностном уровне, даже тогда, когда физический носитель DOOH (экран) уже исчез из поля зрения клиента. Но контент носителя может побудить пользователя загрузить приложение, разместить пост в социальной сети и т.д.

Теоретически цифровые носители могут быть использованы даже для демонстрации пользовательского контента. Для каких-то местных онлайн сообществ цифровые носители служат точками регистрации даже для людей, которые не находятся в данное время (или вообще) в нужном месте. Кроме того, цифровые носители используются для обновления контента в режиме реального времени с учетом пользовательских предпочтений. К примеру, пользователь может сделать фото и поделиться им, используя хештэг, который отображается на экране с пользовательским контентом (к теме интеграции СММ и DOOH мы отдельно вернемся).

Автор: Владимир Медведев

Источник: vc.ru

Просмотров: 401 Назад к списку
-->