Инвестконсультанты: OOH покусится на digital-бюджеты
«В книге Times Square Everywhere я рассказал о том, как цифровые и мобильные медиа преобразуют медиаиндустрию наиблагоприятнейшим для out of home образом», — Марк Бойдман.
Эти радикальные изменения медиаландшафта приобретают зримые формы: out of home все глубже запускает руку в карман диджитала. По сравнению с ним, креатив в OOH привлекает больше внимания, охватывает более широкую аудиторию и лишь выигрывает от постоянных технологических инноваций.
По данным Американской ассоциации наружной рекламы, в 2018-м доход отрасли в США увеличился на 4,5% по сравнению с предыдущим годом — почти декада непрерывного роста. Благодаря отчетливо видимым и нехарактерным для других каналов преимуществам out of home медиа продолжит развиваться и наращивать долю за счет других средств коммуникации, включая диджитал.
ГАРАНТИРОВАННЫЙ ОХВАТ РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
OOH-инвентарь находится в реальном мире и верифицируется мобильными и другими геолокационными технологиями, не опираясь при этом на «клики» в качестве объекта-посредника для определения количества показов. Закупка этого медиа для рекламодателя означает, что его сообщение увидит реальная аудитория, в отличие от искусственных «просмотров», характерных для диджитал-каналов. Согласно Национальной ассоциации рекламодателей США, лишь около четверти рекламных объявлений в интернете демонстрируются реальным людям. Остальные «просматриваются» ботами, платить за которые приходится, несмотря на то, что они не обладают покупательной способностью и не представляют интерес для клиентов. В качестве ответной меры многие компании из списка Fortune 500 уже сократили расходы на интернет рекламу. Рекламодатели продолжат и далее наращивать бюджеты на OOH, чтобы вернуть кампаниям финансовую прозрачность и привлечь в маркетинговую воронку реальных людей.
УНИКАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ ПОВЫШАЮТ ТОЧНОСТЬ ТАРГЕТИНГА
Ранее одним из преимуществ диджитала перед out of home была способность более точно таргетировать определенную аудиторию или потребителей.
Однако мобильные технологии, датчики и геозонирование выравнивают «игровое поле», на котором находятся OOH- и диджитал-медиа, включая YouTube и Facebook. Мобильная геолокация и геозоны вокруг рекламных щитов или других рекламоносителей позволяют точнее определять социально-демографические параметры аудитории. Сенсорные технологии (камеры, окулография, программное обеспечение для распознавания лиц и т. п.) лежат в основе работы динамического OOH-инвентаря и предлагают широкие возможности для индивидуальной адаптации к среде или зрителю. Эти технологии также являются источником наборов данных, доступных операторам наружной рекламы, и закрытых для таргетинга в интернете.
Предварительная оценка последствий Общего регламента по защите данных (GDPR)
GDPR представляет собой ряд правил, ограничивающих способ, которым корпорации могут собирать, использовать и обрабатывать пользовательские данные.
Несмотря на то, что GDPR — европейский регламент, он имеет экстерриториальный охват, и многие американские корпорации также предпочитают соответствовать его требованиям. В среднесрочной перспективе в США могут принять аналогичное регулирование. Даже если принять во внимание, что цифровые платформы располагают доступом к гораздо большим объемам данных, чем OOH-медиа, их применение для таргетинга могут ограничить. Более того, поскольку многочисленные OOH-операторы лишь недавно приступили к созданию информационных систем, в вопросе соответствия требованиям GDPR они в более выгодном положении по сравнению с диджитал-визави и их уже выстроенными платформами.
Системы обработки данных в OOH могут быть построены с нуля и изначально соответствовать требованиям GDPR, в то время как уже существующая инфраструктура для интернет-рекламы требует дорогостоящей модернизации.
OUT OF HOME РЕКЛАМА НЕ БЛОКИРУЕТСЯ
Блокирование рекламы на настольных компьютерах и мобильных устройствах продолжается и распространяется. По этой причине издатели во всем мире недополучили в 2017 году $42 млрд рекламного дохода. Это наполовину больше, чем годом ранее. В 2017-м количество сеансов с мобильных устройств, использующих блокировщик рекламы, увеличилось в США на ≈3%. Блокирование рекламы сильно ограничивает возможности диджитал-рекламы по достижению потребителя. Что еще сильнее усугубляет проблему блокирования — внимание человека, пользующегося мобильным устройством, рассеяно. Среднестатистическому потребителю транслируется от 4 до 10 тысяч рекламных объявлений в день, что ограничивает запоминаемость любого коммерческого сообщения.
Исследование PJ SOLOMON 2017 Advertisement Recall Meta-Study свидетельствует о том, что запоминаемость OOH-рекламы существенно выше (до 82%), чем цифровой (до 57%).
PJ SOLOMON 2017 Ad Recall rates
Из-за переизбытка диджитал-рекламы и широкого распространения практики ее блокировки клиенты приходят к пониманию того, что out of home — медиа, способное прорваться сквозь клаттер и охватить потребителей наилучшим образом.
ФРАГМЕНТАЦИЯ УСТРОЙСТВ В ДИДЖИТАЛ-КАНАЛАХ
Для доступа к интернету потребители используют различные устройства: ноутбуки, настольные компьютеры, мобильные телефоны и планшеты. С разделением интернет-активности по нескольким устройствам диджитал-рекламодателям становится все труднее профилировать пользователей при многочисленности сеансов. Фрагментация в мобильных устройствах создает дополнительные сложности для показа рекламы.
Мобильная фрагментация происходит, когда люди используют устройства с различными поколениями операционной системы, например, различные версии iOS. В итоге добиться желаемого результата, с точки зрения качества экспонирования рекламы, затруднительно. В out of home проблема фрагментации не так серьезна. Наоборот — медиа помогает рекламодателям агрегировать аудиторию.
АВТОМАТИЗАЦИЯ И ПРОГРАММАТИК УБИРАЮТ ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ МЕДИАЗАКУПКИ
Раньше координировать и согласовывать диджитал-кампанию было значительно проще, чем out of home коммуникацию. Однако программатик-подобные биржи, созданные специально для OOH, помогают автоматизировать медиазакупку, сокращая малоэффективную практику запроса коммерческих предложений, переговоров и обработки заказов вручную. Платформы для автоматизации способствуют увеличению доли out of home в структуре медиамикса, облегчая рекламодателю закупку и помогая операторам эффективнее монетизировать инвентарь.
Авторы: Марк Бойдман, партнер, управляющий директор и руководитель направления медиа и технологий консалтинговой компании PJ SOLOMON, и Сэмюэл Нэтбони, аналитик PJ SOLOMON.
Скачать исследование в формате PDF (на англ. языке).
Перевод: out-of-home.ua
Источник: pjsolomon.com
