Новостная лента

23.05.2018

Как искусственный интеллект изменит digital signage?

Мы уже привыкли к DS в цифровых меню ресторанов, indoor носителях и digital-витринах магазинов. Однако может ли эта технология приносить больше пользы?

далее... 22.05.2018

Сеть «КАРО» и Clumba расскажут о своих рекламных возможностях

В Москве состоится презентация рекламных возможностей сети кинотеатров «КАРО».

далее... 21.05.2018

Новости indoor рынка

Еженедельный дайджест новостей в сегменте indoor-рекламы.

далее... 18.05.2018

Контент на основе данных: мнение рынка

Как изменится рынок рекламы и digital indoor signage – в подборке мнений экспертов рынка, которую подготовили специалисты Addreality.

далее... 18.05.2018

Onelan куплена компанией из сферы кибербезопасности Uniguest

Onelan, английский производитель систем Digital Signage, куплен специализирующейся на кибербезопасности американской компанией Uniguest.

далее... Все новости

От фокуса на медиа к фокусу на аудитории

07.03.2018
Как развиваются отраслевые исследования в США.

1
Изобретатель сегвея Дин Кеймен однажды сказал: «Время от времени новая технология, старая проблема и великая идея превращаются в инновацию». Для out of home такое «время от времени» настало. Медиа на пороге фундаментальных перемен, полностью меняющих будущее отрасли.

Столетиями (если не тысячелетиями) out of home медиа оставалось относительно неизменным и основывалось на простом принципе размещения рекламы в общественном пространстве — там, где ее увидит множество людей. Альфой и омегой был масштабный и недорогой охват широкой аудитории. И хотя печатные медиа, а затем радио и телевидение изменили медиаландшафт, в основе работы всех этих каналов лежал тот же базовый принцип.

НА СЦЕНУ ВЫХОДИТ КОМПЬЮТЕР

Интернет как медиа полностью изменил рекламную парадигму. Маркетологи получили возможность общаться с аудиторией не только посредством вещательных средств коммуникации, но и выстраивать с потребителями отношения формата один-к-одному — благодаря таргетингу на основе поведения, намерений и множества других критериев. Диджитал маркетинг с самого начала изучал аудиторию: кто куда кликнул, когда кликнул, куда затем направился, какие страницы еще посетил и т. д. Уровень детализации знаний при этом постоянно возрастал.

НА СЦЕНУ ВЫХОДИТ СМАРТФОН
1
В то время, когда казалось, что можно спокойно вернуться к медиапланированию, появились замечательные маленькие компьютеры, выдающие себя за телефоны. Они появились, чтобы еще раз перевернуть рекламную модель кверху дном. Онлайн реклама освободилась от десктопных оков и свободно следует за потребителем повсюду 24/7, 365. В то время как внимание профессионального сообщества было направлено на то, как это новое обстоятельство меняет диджитал рекламу, возник неожиданный «побочный эффект»: смартфоны привели к революции в out of home медиа.

НОВЫЙ ПОДХОД К ОТРАСЛЕВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

Десятилетиями отраслевые исследования сосредотачивались исключительно на медиа: рядом с рекламной конструкцией, установленной в этом месте, каждый день проходит X человек. И это соответствовало тому, как медиа планировалось и покупалось: большой людской поток = большая аудитория = первоклассный носитель. Долгое время этого было достаточно, OOH медиа выполняло обещание недорого охватывать широкую аудиторию.

С распространением компьютеров и мобильных устройств такой подход меркнул по сравнению с уровнем детализации в мире диджитал. Обещание интернет медиа — высокоточный таргетинг по поведению и намерениям, построение аудитории, основывающееся на знании, куда люди ходят онлайн и что они там делают.

По мере того, как число пользователей смартфонов в США приближается к 230 млн человек (данные Statista), объем информации о поведении этих людей сильно превосходит все ранее доступные маркетологам знания. Смартфоны дали и кое-что совершенно новое — точную информацию о местонахождении. Как история посещения сайтов в веб-браузере есть карта цифровых перемещений, так и смартфон становится картой, но в отношении реального мира. Оглядываясь назад, кажется очевидным, что мобильные устройства окажут огромное влияние на планирование и измерения OOH медиа. Возьми диджитал поведение, объедини его с информацией о физическом местонахождении — вуаля, новая парадигма, паттерны цифрового поведения, смоделированные в пространстве реального мира.

Если экстраполировать все эти высокодетализированные паттерны цифрового поведения в реальный мир, можно построить совершенно новую концепцию планирования OOH медиа — основанную на аудитории, а не средстве коммуникации.

В настоящее время out of home медиапланирование сосредоточено на предоставлении рекламодателям аудитории.
3
Известное высказывание Джона Ванамейкера «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Я просто не знаю, какая именно это половина» в контексте OOH медиа уже давно превратилось в донельзя сокращенные бюджеты. Медиа способно предоставить огромную аудиторию, но не знает, какая ее часть «полезная». Увеличение же объема мобильных данных в корне меняет подход к планированию и измерению OOH медиа.

В планировании out of home уже нет былого фокуса на самом средстве коммуникации. Теперь это медиа, как и его диджитал побратим, сосредоточено на аудитории. Оно больше не пытается предоставлять широкую недифференцированную аудиторию. Теперь медиа полагается на более конкретные сегменты аудитории, построенные в результате профилирования, источником данных для которого служит анализ «отпечатков», оставленных в диджитал среде — в привязке к их местонахождению в реальном мире. Такими «отпечатками» выступают социально-демографические данные, поведение онлайн, начальная точка маршрута, местоположение дома, перемещения между точками продаж, индекс соответствия, намерение совершить покупку и др.

Благодаря новым технологиям и отраслевым исследованиям, таким как система “MORE” американского отраслевого измерителя Geopath, OOH медиа обретает возможность предоставлять доступ к аудитории реального мира, о которой известно столько же, сколько и о аудитории диджитал медиа. А это означает, что меняется главное обещание OOH. Теперь речь уже не просто о предоставление большого числа потенциальных контактов за малые деньги, а о доступе к предельно точно определенным сегментам аудитории.

КАК ЭТО МЕНЯЕТ МИР «РЕКЛАМЫ ВНЕ ДОМА»

В прошлом отрасль фокусировалась на предоставлении рекламодателям канала коммуникации. Ее будущее — предоставление доступа к аудиториям.
4
И хотя это может показаться разрушительным изменением, на самом деле у происходящего есть потенциал стать основополагающим изменением и полностью перестроить механизм работы out of home медиа. Но для того, чтобы это имело место быть, отрасли нужно многое изменить. Нам нужно полностью изменить собственный ментальный подход к медиапланированию. И хотя само медиа не утрачивает важное значение, по отношению к аудитории оно становится второстепенным. Нам нужно разработать новую концепцию возможностей OOH медиа и создать новый набор навыков для претворения ее в жизнь.

Развитие цифрового сегмента out of home (DOOH) только усугубит этот эффект, добавив еще один уровень изменений. Автоматизация планирования и покупки позволит сократить время производственного цикла. Смещение фокуса на предоставление доступа к аудиториям окажет влияние и на содержание коммуникации: сюжеты могут отличаться от места к месту в зависимости от состава аудитории и других контекстных факторов.

ПУТЬ В БУДУЩЕЕ OUT OF HOME

«Лучший путь предсказать будущее — это создать его», — гласит известное изречение теоретика менеджмента Питера Друкера. Out of home медиа уже сейчас создает свое будущее. Оно создает новую модель медиапланирования, в которой местонахождение аудитории является физическим воплощением диджитал поведения, а фокус планирования смещается с медиа на аудиторию. В новой рекламной парадигме out of home создает свое будущее, встроенное в более крупную диджитал экосистему. Будущее, способное к адаптации и масштабированию по мере того, как новые источники данных и новые модели поведения аудитории — зачастую непредсказуемые — проявляют себя.

Следующие несколько лет обещают быть захватывающим временем для вселенной out of home (а ведь мы даже не коснулись темы геозонирования и атрибуции). По мере того, как медиа столь скоро менятся, все мы, представители отрасли, должны постоянно учиться и принимать на себя как роль ученика, так и учителя — постоянно обучаться и обогащать клиентов знаниями о том, как извлекать максимум пользы от перемен.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: emcoutdoor.com

Просмотров: 186 Назад к списку
-->