От фокуса на медиа к фокусу на аудитории
Изобретатель сегвея Дин Кеймен однажды сказал: «Время от времени новая технология, старая проблема и великая идея превращаются в инновацию». Для out of home такое «время от времени» настало. Медиа на пороге фундаментальных перемен, полностью меняющих будущее отрасли.
Столетиями (если не тысячелетиями) out of home медиа оставалось относительно неизменным и основывалось на простом принципе размещения рекламы в общественном пространстве — там, где ее увидит множество людей. Альфой и омегой был масштабный и недорогой охват широкой аудитории. И хотя печатные медиа, а затем радио и телевидение изменили медиаландшафт, в основе работы всех этих каналов лежал тот же базовый принцип.
НА СЦЕНУ ВЫХОДИТ КОМПЬЮТЕР
Интернет как медиа полностью изменил рекламную парадигму. Маркетологи получили возможность общаться с аудиторией не только посредством вещательных средств коммуникации, но и выстраивать с потребителями отношения формата один-к-одному — благодаря таргетингу на основе поведения, намерений и множества других критериев. Диджитал маркетинг с самого начала изучал аудиторию: кто куда кликнул, когда кликнул, куда затем направился, какие страницы еще посетил и т. д. Уровень детализации знаний при этом постоянно возрастал.
НА СЦЕНУ ВЫХОДИТ СМАРТФОН
В то время, когда казалось, что можно спокойно вернуться к медиапланированию, появились замечательные маленькие компьютеры, выдающие себя за телефоны. Они появились, чтобы еще раз перевернуть рекламную модель кверху дном. Онлайн реклама освободилась от десктопных оков и свободно следует за потребителем повсюду 24/7, 365. В то время как внимание профессионального сообщества было направлено на то, как это новое обстоятельство меняет диджитал рекламу, возник неожиданный «побочный эффект»: смартфоны привели к революции в out of home медиа.
НОВЫЙ ПОДХОД К ОТРАСЛЕВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ
Десятилетиями отраслевые исследования сосредотачивались исключительно на медиа: рядом с рекламной конструкцией, установленной в этом месте, каждый день проходит X человек. И это соответствовало тому, как медиа планировалось и покупалось: большой людской поток = большая аудитория = первоклассный носитель. Долгое время этого было достаточно, OOH медиа выполняло обещание недорого охватывать широкую аудиторию.
С распространением компьютеров и мобильных устройств такой подход меркнул по сравнению с уровнем детализации в мире диджитал. Обещание интернет медиа — высокоточный таргетинг по поведению и намерениям, построение аудитории, основывающееся на знании, куда люди ходят онлайн и что они там делают.
По мере того, как число пользователей смартфонов в США приближается к 230 млн человек (данные Statista), объем информации о поведении этих людей сильно превосходит все ранее доступные маркетологам знания. Смартфоны дали и кое-что совершенно новое — точную информацию о местонахождении. Как история посещения сайтов в веб-браузере есть карта цифровых перемещений, так и смартфон становится картой, но в отношении реального мира. Оглядываясь назад, кажется очевидным, что мобильные устройства окажут огромное влияние на планирование и измерения OOH медиа. Возьми диджитал поведение, объедини его с информацией о физическом местонахождении — вуаля, новая парадигма, паттерны цифрового поведения, смоделированные в пространстве реального мира.
Если экстраполировать все эти высокодетализированные паттерны цифрового поведения в реальный мир, можно построить совершенно новую концепцию планирования OOH медиа — основанную на аудитории, а не средстве коммуникации.
В настоящее время out of home медиапланирование сосредоточено на предоставлении рекламодателям аудитории.
Известное высказывание Джона Ванамейкера «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Я просто не знаю, какая именно это половина» в контексте OOH медиа уже давно превратилось в донельзя сокращенные бюджеты. Медиа способно предоставить огромную аудиторию, но не знает, какая ее часть «полезная». Увеличение же объема мобильных данных в корне меняет подход к планированию и измерению OOH медиа.
В планировании out of home уже нет былого фокуса на самом средстве коммуникации. Теперь это медиа, как и его диджитал побратим, сосредоточено на аудитории. Оно больше не пытается предоставлять широкую недифференцированную аудиторию. Теперь медиа полагается на более конкретные сегменты аудитории, построенные в результате профилирования, источником данных для которого служит анализ «отпечатков», оставленных в диджитал среде — в привязке к их местонахождению в реальном мире. Такими «отпечатками» выступают социально-демографические данные, поведение онлайн, начальная точка маршрута, местоположение дома, перемещения между точками продаж, индекс соответствия, намерение совершить покупку и др.
Благодаря новым технологиям и отраслевым исследованиям, таким как система “MORE” американского отраслевого измерителя Geopath, OOH медиа обретает возможность предоставлять доступ к аудитории реального мира, о которой известно столько же, сколько и о аудитории диджитал медиа. А это означает, что меняется главное обещание OOH. Теперь речь уже не просто о предоставление большого числа потенциальных контактов за малые деньги, а о доступе к предельно точно определенным сегментам аудитории.
КАК ЭТО МЕНЯЕТ МИР «РЕКЛАМЫ ВНЕ ДОМА»
В прошлом отрасль фокусировалась на предоставлении рекламодателям канала коммуникации. Ее будущее — предоставление доступа к аудиториям.
И хотя это может показаться разрушительным изменением, на самом деле у происходящего есть потенциал стать основополагающим изменением и полностью перестроить механизм работы out of home медиа. Но для того, чтобы это имело место быть, отрасли нужно многое изменить. Нам нужно полностью изменить собственный ментальный подход к медиапланированию. И хотя само медиа не утрачивает важное значение, по отношению к аудитории оно становится второстепенным. Нам нужно разработать новую концепцию возможностей OOH медиа и создать новый набор навыков для претворения ее в жизнь.
Развитие цифрового сегмента out of home (DOOH) только усугубит этот эффект, добавив еще один уровень изменений. Автоматизация планирования и покупки позволит сократить время производственного цикла. Смещение фокуса на предоставление доступа к аудиториям окажет влияние и на содержание коммуникации: сюжеты могут отличаться от места к месту в зависимости от состава аудитории и других контекстных факторов.
ПУТЬ В БУДУЩЕЕ OUT OF HOME
«Лучший путь предсказать будущее — это создать его», — гласит известное изречение теоретика менеджмента Питера Друкера. Out of home медиа уже сейчас создает свое будущее. Оно создает новую модель медиапланирования, в которой местонахождение аудитории является физическим воплощением диджитал поведения, а фокус планирования смещается с медиа на аудиторию. В новой рекламной парадигме out of home создает свое будущее, встроенное в более крупную диджитал экосистему. Будущее, способное к адаптации и масштабированию по мере того, как новые источники данных и новые модели поведения аудитории — зачастую непредсказуемые — проявляют себя.
Следующие несколько лет обещают быть захватывающим временем для вселенной out of home (а ведь мы даже не коснулись темы геозонирования и атрибуции). По мере того, как медиа столь скоро менятся, все мы, представители отрасли, должны постоянно учиться и принимать на себя как роль ученика, так и учителя — постоянно обучаться и обогащать клиентов знаниями о том, как извлекать максимум пользы от перемен.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: emcoutdoor.com
