Digital customer experience на примере магазинов Benetton
Немало статей написано на тему использования цифровых конструкций в ретейле. Немало экспертов индустрии digital signage говорило (и продолжает говорить) об эффективности подобных решений. Среди главных аргументов: динамичный контент привлекает внимание, цифровые решения позволяют сократить затраты на печать и распространение рекламных постеров, интерактивные технологии дают широкие возможности для коммуникации с клиентом и т.д. и т.п.
Но, к сожалению, в России крайне мало успешных проектов digital signage, которые могли бы наглядно продемонстрировать все преимущества цифровых систем на практике. В то время как интерес к подобным инсталляциям растет, знаний по этому вопросу не хватает. Зачастую это приводит к плачевным результатам. Запустив пилотный проект, заказчик не знает, как эффективно использовать возможности цифровой системы и приходит к ошибочным выводам, что эта технология не работает.
Для того чтобы развеять миф о неэффективности систем digital signage, предлагаем вспомнить проект Live Windows, который был реализован во всех флагманских магазинах Benetton в мире, в том числе и в Москве. Проект был запущен в 2010 году, но до сих пор это пример для подражания, который наглядно демонстрирует, что главное в digital signage – это продуманная концепция и контент.
За внимание покупателей идёт ожесточенная борьба между брендами. Для того чтобы «отвоевать» свою аудиторию, в компании Benetton было принято решение использовать системы digital signage. Причем не просто установить дисплеи, а создать уникальный мультимедийный канал для общения с потенциальными покупателями. В проекте были задействованы флагманские магазины во всех городах мира: Милан, Барселона, Мюнхен, Лондон, Москва, Нью-Дели, Париж и многие другие. Перед проектом ставились задачи: привлечь внимание прохожих, выделиться на фоне конкурентов, взаимодействовать с потенциальными покупателями. Для достижения поставленных целей использовались видеостены, установленные в витринах магазинов, которые стали каналом коммуникации между брендом и потребителем, а также позволили каждому желающему почувствовать себя частью всемирно известной компании. «Оживить» витрины стало возможным благодаря интерактивным технологиям. Например, прохожие могли почувствовать себя лицом бренда, за счет камер и специального оборудования, которые транслировали изображение стоящего перед ними человека на видеовитрины.
За реализацию проекта отвечал центр исследования коммуникации компании Benetton Fabrica (Италия). Стоит отметить, что ни одно из представленных на рынке решений для управления системами digital signage не отвечало требованиям специалистов Fabrica. Поэтому они разработали собственное решение, которое позволяло создавать контент и централизовано управлять всей системой, в том числе и интерактивными приложениями. 
Контенту уделялось первостепенное внимание в проекте. Как правило, fashion бренды делают акцент на демонстрации своих коллекций на дисплеях. С Benetton совсем другая история. Контентная стратегия была тщательно проработана. Видео, анимация, интерактивные приложения - все это изготавливала Fabrica. Для Benetton было важно «говорить» со своей аудиторией на одном языке, «зацепить» пробегающих мимо прохожих и заставить их остановиться перед витриной магазина. Поэтому в контенте нашли свое отражение социально значимые аспекты, актуальные вопросы и философия бренда. Кроме того, проект Live Windows дал возможность проявить себя талантливым студентам художественных школ и университетов. Интересные работы молодых людей отбирались сотрудниками Fabrica и транслировались в разных городах мира.
Ещё одна «фишка» инсталляции – интерактивность. В рамках проекта было реализовано несколько идей. Например, стоя перед витриной магазина Benetton в Лондоне, можно было в режиме реального времени увидеть, что происходит перед витриной в Нью-Дели. Или же почувствовать себя лицом бренда, отправив свое фото на видеовитрину.
Смотреть видео: Benetton Live Windows
Нестандартные решения вызывают интерес и положительные эмоции у людей. Подтверждением этому стали прохожие, которые с удовольствием останавливались перед «живыми» витринами Benetton, днём и ночью. Проект дарил позитивные эмоции, люди смеялись, улыбались, фотографировались и выкладывали свои фото в социальных сетях, делились своими впечатлениями с другими.
«Benetton – это больше чем магазин одежды, это образ жизни, ассоциирующийся с молодостью, яркими моментами, радостью и определенной социальной позицией. В нашем проекте мы дали возможность людям самим создавать контент в реальном времени», - говорит Джованни Флор, менеджер digital signage проектов Benetton.
Сегодня магазин стремительно превращается из места для покупок в особый мир, где покупатель получает эмоции от коммуникации с брендом. Проект Benetton Live Windows отвергает концепцию одностороннего общения «бренд-покупатель» и, используя современные технологии, создает новый язык, который позволяет выстраивать диалог посетителя с компанией на более глубоком уровне.
Познакомиться лично с одним из создателей проекта Live Windows, менеджером digital signage проектов Benetton Джованни Флором можно 27 мая 2016 года на конференции «Digital Signage – альтернативы нет!», которая пройдет в Москве при информационной поддержке портала All-Indoor. В своей презентации Джованни раскроет все нюансы и детали проекта. Также он примет участие в панельной дискуссии «Digital Signage в российских реалиях», где вы сможете задать эксперту все интересующие вас вопросы. Для посещения мероприятия необходимо зарегистрироваться.
