Кейс: как «Пятёрочка» создала лучший цифровой продукт для взаимодействия с гостями магазинов и монетизации трафика
Проект разработан совместно c подразделениями маркетинга и инноваций компании. На старте проект насчитывал 116 магазинов в Новосибирске, а затем, в 2021 году, подключили ещё 400 магазинов в Санкт-Петербурге. На сегодняшний момент к системе подключено уже более 19 тысяч медиаустройств.
Задача
Перед компанией с самого начала стояла задача создать качественный продукт на рынке indoor-рекламы, который будет отличаться от обычных платформ управления контентом. Система должна была закрыть две потребности бизнеса:
- создать новый диджитал-канал коммуникации для оперативной трансляции информации об акциях и скидках, получения от гостей обратной связи, оценки магазина, качества обслуживания;
- монетизировать трафик.
Реализация
Продукт является системой, объединяющей в себе разные девайсы на базе магазина. Благодаря ЕСУМ гости узнают информацию о действующих в сети акциях, специальных предложениях и социальных инициативах «Пятёрочки». Система предполагает интеграцию программного обеспечения с несколькими тысячами устройств, взаимодействие с клиентом по сбору обратной связи, выдаче купонов, предложения персональных офферов и так далее. Такая комплексная цифровая площадка создает для гостя удобный канал коммуникации, а для бизнеса — возможность монетизировать трафик, ведь есть возможность кастомизировать рекламные кампании под каждый город индивидуально.
Что включает в себя ЕСУМ
1. Фасадные LED-экраны, которые размещены в витринах магазина и работают на проходящих мимо людей и проезжающие автомобили.
2. Дисплеи в кассовой зоне, расположенные на уровне взгляда покупателей и охватывающие всю аудиторию магазина.
3. Яркий детский уголок, в котором можно оставить ребенка за просмотром развивающих мультфильмов.
4. Объемные LED-шины в зоне фруктов и овощей.
5. Дисплеи в зоне алкоголя.
6. Кассы самообслуживания.
7. Радио «Голос Пятёрочки».
ЕСУМ позволяет с помощью таргетированной рекламы влиять на выбор покупателя, который находится непосредственно в точке продаж. При составлении рекламной сетки специалисты ориентируются на данные о покупателях, историю покупок участников программы лояльности, предпочитаемые магазины и период покупок. И уже с помощью этих данных рекламодатели могут максимально точно настроить рекламу, выбрав подходящие торговые точки, время показа, социально-демографические характеристики клиентов и покупки в определенной категории.
«Цифровая площадка в комплексе для гостя создает более удобный канал коммуникации. Продукт постоянно развивается, что позволяет ему быть конкурентоспособным и следовать новым веяниям рынка. Так, мы находим и тестируем новые девайсы, производим интеграции с программой лояльности, настраиваем таргетинг, распознавание лиц и так далее», — комментирует Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций.
Результаты
ЕСУМ стал хорошим каналом коммуникации с аудиторией с последующей монетизацией, который, к тому же, позволяет партнерам наращивать продажи.
Рекламные технологии и инструменты для работы с данными повышают эффективность рекламы. По итогам каждой рекламной кампании «Пятёрочка» проводит оценку эффективности с помощью инструментов Big Data. Согласно данной оценке, средний показатель прироста продаж брендов составил 20 процентных пунктов. С начала этого года уже 60 партнеров торговой сети получили возможность рекламировать свои продукты, что на 20 рекламодателей больше по сравнению с прошлым годом. Также отмечается рост доли повторного размещения рекламы среди брендов — более 70%.
Успешные кейсы
Рекламная кампания детского питания «Мама Лама» с помощью технологии ЕСУМ позволила бренду выйти на третье место по узнаваемости и увеличить продажи на 72 п.п., уступив только лидерам категории «Агуша» и «Тёма». Среди опрошенных посетителей магазинов торговой сети «Пятёрочка» на просьбу назвать бренд детского питания 44% респондентов спонтанно называли бренд «Мама Лама». Кроме того, среди охваченных рекламой ЕСУМ магазинов потребность повторно купить продукцию бренда выросла в 1,5 раза.
Помимо рекламы основных продовольственных продуктов, в 7 магазинах Санкт-Петербурга были размещены led-экраны в зоне выкладки алкоголя, что дало возможность ряду алкогольных брендов закрыть потребность в продвижении своей продукции и получить новый канал коммуникации. Средний показатель РТО рекламируемых на данном носителе алко-брендов составил 63 процентных пункта. Охват каждой рекламной кампании составил 1,7 млн.
Использование различных форматов цифровой indoor-рекламы позволило с одной стороны нарастить объемы продаж продвигаемых товаров и увеличить количество покупателей, а с другой — повысить лояльность брендов и посетителей сети (84% опрошенных покупателей положительно относятся к рекламе в «Пятёрочке»).
Система управления медиаконтентом в конце октября 2022 года стала лауреатом премии «Качество обслуживания и права потребителей», получив победу в номинации «Лучший цифровой продукт для взаимодействия с покупателями в офлайн-магазинах».
Источник: cossa.ru
