Кейс Heineken
Heineken совместно с «Луна Парком» запустил indoor-инсталляцию в виде семи спутников в торговых центрах Москвы, Петербурга и Екатеринбурга. С помощью них можно сделать фото на фоне изображения места, в котором проходили съемки нового фильма о Джеймсе Бонде «007: Спектр» — это крыши Лондона, Альпы, Рим и Мехико.
Кампания началась 25 сентября и продлится до 15 ноября. На сегодняшний день с помощью установки сделано 20 тысяч фотографий. Продюсер «Луна Парка» Илья Рыжков рассказал, как проходила реализация проекта, а директор по маркетингу Heineken в России Джонни Кэхилл объяснил ее идею.
Все «спутники» оснащены направленным звуком, фотокамерой и Wi-Fi. На полу находится 3D-наклейка с места съемок фильма. Посетитель должен подключиться к Wi-Fi-сети THESPYFIE, после чего установка раскрывает лопасти, а камера запускает съемку.
Посетитель торгового центра получает прямую трансляцию изображения с камеры «спутника» на экран смартфона. Также изображение дублируется на панели центра управления. Устройство при этом висит под специальным углом — для совпадения ракурса камеры и 3D-рисунка на полу. После этого установка отправляет фото на электронную почту — с подписью фильма и логотипом.
Cпутники расположены в семи торговых центрах в трех городах: в Москве («Атриум», «Афимолл», «Авиапарк», «Рио» на Дмитровском шоссе, Санкт-Петербурге («Сенная», «Галерея») и в Екатеринбурге («Гринвич»).
Продюсер «Луна Парка» Илья Рыжков рассказал о разработке «спутников», реализации кампании и результатах.
Продюсер и сооснователь «Луна Парка» Илья Рыжков
Расскажите подробнее о технологии. Как это работает, для чего установке нужен Wi-Fi и звук?
Задача была сделать инсталляцию, с которой посетитель сможет взаимодействовать самостоятельно. Когда он подходит в зону «спутника», то слышит звук благодаря направленной колонке. Ему нужно через мобильный телефон подключиться к Wi-Fi, который раздает «спутник», а после этого с помощью телефона можно управлять камерой «спутника» и запускать съемку. В конце пользователь вводит свой email-адрес и получает на него фотографию со «спутника». Судя по статистике, многие затем выкладывают снимки в социальные сети.
Фотографии — это 3D-изображения, но очень реалистичные. Нужно, чтобы они находились под определенным углом, чтобы создавалось впечатление, будто фото и правда сделано на крыше Лондона.
Расскажите о реализации кампании. Такие устройства кто-то уже использовал раньше в маркетинговых активностях? Может быть, в других сферах?
Такие «спутники» были использованы впервые. Более того, инженеры и проектировщики сделали их с нуля под наши задачи. Например, когда подключаешься с телефона к «спутнику», его лопасти раскрываются, а в момент съемки загораются светодиоды. Все эти инженерные мелочи мы продумали специально, чтобы создать впечатление взаимодействия конструкции с человеком во время съемки.
Сложно было воплотить идею, поставить установки?
Это было непросто, сами «спутники» производились в Нижнем Новгороде, часть оборудования мы заказывали в Китае. За время сборки наши разработчики стали еще инженерами, электриками и альпинистами.
Были какие-то ошибки в работе «спутников»?
На протяжении месяца работы «спутников» было всего несколько неполадок, в основном связанных или с отключением интернета или электричества. Но и на это у нас теперь есть решение — различные датчики и розетки, которые отправляют всей команде разработчиков SMS-сообщение на телефон, если что-то отключается.
В чем основная идея кампании? Почему именно «спутники»? Как это соотносится с философией бренда?
Heineken — партнер секретного Агента 007 последние 18 лет. Поэтому он взял на вооружение супертехнологии, чтобы сделать Spyfie — первое в мире селфи из космоса. Нашей задачей было придумать и воплотить BTL-технологию в поддержку этой кампании. Непростой задачей было предложить решение, которое бы работало без промоперсонала и при этом привлекало к себе внимание.
Какие результаты вы уже можете отметить? Сколько фотографий всего сделали посетители?
Этот опыт показал, что, чем масштабнее и необычнее выглядит инсталляция, тем больше к ней интереса. Все уже привыкли к обычным фотобудкам, и в торговых центрах обходят их стороной. На наших же «спутниках» за полтора месяца сделано более 20 тысяч фотографий.
Как вы организовали продвижение этих установок, чтобы привлечь к ним людей?
В большей степени продвижение обеспечили реалистичность и размер «спутника». Во всех торговых центрах эти инсталляции установлены в самых видимых местах, сложно пройти мимо.
Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken в России:
«Кампания Heineken «007: СПЕКТР» — партнерство, которому в этом году исполняется 18 лет, — это самая инновационная кампания за всю нашу историю. Сам характер кинофраншизы о Бонде дает нам возможность использовать самый современный и новаторский подход, который не только увлекает, но и представляет дополнительную ценность для поклонников фильма. С появлением Spyfie («Спайфи») и Дэниела Крейга в нашей кампании, мы снова открываем поклонникам доступ в мир Джеймса Бонда».
Текст: Алина Толмачева
Источник: vc.ru
